文档介绍：中驰 温州商城销售策略报告
文思房地产经纪公司
2009年3月10日
第一部分销售策略
销售战略
闪电战:短、平、快结束战斗
12式套路拳:步步为营、环环相扣、层层递进的销售流程设计
销售策略
品牌战略先行,打造影响力
产品先隐后发,集中爆破,强势跟进
价格低开高走,越早购铺获利空间越大
各营销阶段针对不同目标客群定向发力
坐销与直销相结合
理性诉求,明白算帐
开业1年,营业率不足70%,无条件退铺,零风险放心选
品牌旗帜店率先进驻,聚集人气
具体战术
温商品牌大举渗透,塑造领先地位
本案的温商专业背景应在项目亮相之前就大规模传播,以品牌打造影响力,塑造项目在沟帮子乃至辽西地区的领先地位。而产品具体信息暂不发布,让客户对本案形成期待和关注。
省政府重点招商支持项目的政策背景加以充分利用,增加信心
本案并不是普通的商业项目,而是有着很深的政策背景的,在辽宁省政府的指导下,本案肩负着振兴沟帮子甚至整个辽西地区经济发展
的重任与使命。对于民风淳朴、服从管理的沟帮子当地人来说,政府政策支持意味着绝对的权威性与领导性,能够有效建立起当地人对本案的信心,而政策支持背景也是其他竞品所不具备的。对于这一点的传播,可以通过省领导在报纸或其他媒体上发表的政策性讲话或记者据此撰写出的新闻报道来进行,也可以在项目奠基仪式上邀请相关的省领导来参加,强化本案的政府背景。
保持一定的神秘感,暗线发布信息,蓄势待发
对于本案这样一个体量巨大的项目来说,不宜在一开始就将项目信息完全释放,使客户产生产品众多、无需着急购买的等待观望心理。而应该在前期有保留地释放信息,一方面,信息的不充分和不对称会使客户产生强烈的想要了解项目的欲望,主动通过多种渠道打听项目情况,增强项目的关注热度;另一方面,因为是暗线发布信息,主动权将牢牢掌握在我们手中,我们可以视时机需要发布对项目有利的信息,而无需作出承诺或承担相关责任。
具体操作办法是,临时售楼处不公开发布关于项目价格的明确信息,而是暗线收买传话人,最好是商业城内较有影响力的客户,让他们通过小道消息传播本案较高价位的信息,让大众和意向客户对本案有高价位的心理预期。之后,认购前两天释放真实价格信息(较原暗线传播的价格便宜很多),让客户感觉物超所值,从而踊跃认购,形成热销局面。
广告推广同样要做让客户有期待的煽动性广告,让项目在客户的期待中不断升温。前期可发布一定量项目形象广告,当有效蓄客量达到100组
左右时(春节前针对老商业城的问卷调查显示,对本案意向较强的客户共计72组),再开始大规模广告推广。
软硬件销售物料强力配合
大气、美观的项目沙盘;
4月15日前正式售楼处投入使用,销售现场展示;
销售折页、铺位图;
通往周边各乡、镇、村的看房车。(详见推广报告)
针对老商业城业户的政策倾斜
老商业城现有的700多位经营业户是本案第一主力目标客群,也是本案在第一个营销蓄客阶段就应该迅速争取的目标客群。可以说,老商业城业户购买与否,是决定本案成功的关键。为争取老商业城业户在第一时间作出购买决定,我们必须在前期制定出针对老商业城业户的特殊优惠政策,只有老商业城业户才能享用,且过期无效。目的是争取老商业城业户尽快落定。
具体实施办法:认购期老商业城业户凭使用权证或物业缴费凭证购铺可享九折优惠。以此短期优惠政策倾斜有效逼定老商业城业户。(详见本报告第三部分第一点:价格策略)
扩大客户渠道,定期往周边乡镇巡讲、用看房车载客户到项目现场
在前期市场调研中发现,周边乡、镇农村居民是老商业城的主力消费群体。同时,在周边乡镇中也存在着大量无固定收入、有意向购买铺面的投资人群。此类人群与老商业城人群共同构成本案的主力目标人群,此类人群也将是本案第二个蓄客阶段的营销重点针对客群。
针对此类人群,最有效的传播通路就是直销。定期派销售人员与看房专车至乡镇的中心地带,直行销售宣讲,现场放置本案销售展、DM,现场拉感兴趣的客户至项目及售楼处参观。另外,应针对此类乡镇客户的购铺心理制定有针对性的销售说辞与销售DM。
理性诉求,给客户算账
在针对本案的推广中,应坚持感性与理性诉求相结合的方式,需要以理性的数据为客户算一笔收益账,从而坚定客户购买的信心和决心。
三年回本,十年翻三倍。每年的租金收入、销售收入、销售利润。(详见本报告第三部分第三点)
类比,别的地方类似的商业项目,给客户描绘美好前景。
无条件退铺,降低客户风险
在前期大规模市场调研中我们发现,客户的等待和观望心理比较严重,51%的受访业户表现需要看项目将来的经营情况再做出购买决策,如果项目经营不善,则前期购铺客户将面临极大的风险,他们不愿意在项目尚处期房阶段时轻易冒险。
据此,文思提出“无条件退铺”的销售策略。所谓“无