文档介绍：第三章网络营销
第三章网络营销
第一节网络营销的基本理论
一、网络营销的基本概念
营销是企业为了与客户建立关系,并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和
行动。网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户(无论网上还是网下)建立积极
的、长期的关系,由此使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格,为
企业创造竞争优势。网络营销在国外有许多翻译,如 Cyber Marketing, Marketing,
Network Marketing, e-Marketing, Web Marketing, on-line Marketing 等等。不同的单词词组
有着不同的涵义,如 Cyber Marketing 强调网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber,计算
机虚拟空间)上运作; Marketing 是指在 work
Marketing 是在网络上开展的营销活动,这里的网络不仅仅是,还可以是一些其
它类型网络,如增殖网 VA N 。目前,比较习惯采用的翻译方法是 e-Marketing,e-表示电
子化、信息化、网络化的涵义,且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)
等相对应。
二、网络营销的产生与发展
网络营销的产生,是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素
所促成的。
(一)网络营销产生的科技基础
20 世纪 90 年代初,飞速发展的国际互联网使网络技术应用呈指数增长,全球范围
内掀起应用互联网热,网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式,改变了人们的生
活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车,促进企
业飞速发展。世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围,积极改组企业内部
结构和发展新的管理营销方法。互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础。
(二)网络营销产生的消费观念基础
满足消费者的需求,是企业经营的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度
的提高,消费者的观念在不断地发生变化。
1、个性化消费的回归。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务,心理
上的认同感是做出购买决策的先决条件,消费者的选择不单是商品的使用价值,以商品
供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。
2、消费主动性的增强。由于商品生产的日益细化和专业化,消费者购买的风险意识
随选择的增多而增强,他们对单向“填鸭式”营销沟通感到不信任,进而会主动通过各
种渠道获取与商品有关的信息,并进行分析比较,增加对产品的信任和争取心理上的满
足感,以减少购买失误的可能。
3、对购物方便性的追求。由于现代人工作负荷较重,消费者希望购物方便,时间和
电子商务概论刘业政何建民主编高等教育出版社 2007
第三章网络营销
精力支出尽量节省,特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者,这一需要
尤为重要。
4、对购物乐趣的追求。现代人的生活丰富多彩,购物活动不仅是消费需要,也是心
理需要,很多消费者以购物为生活内容,从中获得享受。
5、价格仍然是影响购买的重要因素。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消
费者对价格的敏感度,避免恶性削价竞争,但价格始终对消费者心理有重要影响。这说
明即使在当代发达的营销技术面前,价格作用仍不可忽视。只要价格降价幅度超过消费
者的心理界限,消费者也难免会改变既定的购物原则。消费观念的改变,是消费者接受
网络营销的重要基础。
(三)网络营销产生的现实基础
随着市场竞争的日益激烈化,为了在竞争中占有优势,各企业都使出了浑身解数想
方设法地吸引客户,很难说还有什么新颖独特的方法出奇制胜。一些营销手段即使能在
一段时间内吸引客户,也不一定能使企业盈利增加。市场竞争已不再依靠表层营销手段
的竞争,更深层次的竞争已经开始。面对这样的现实环境,网络营销展现了多种竞争优
势。
1、成本费用控制。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的
控制。网络营销采取的是新的营销管理模式,它通过互联网改造传统的营销管理组织结
构与运作模式,并通过整合生产、采购等部门,实现企业成本费用最大限度的控制。开
展网络营销,企业可以降低经营过程中的交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本
费用,可最大限度地提高经济效益。
2、发现新的市场机会。互联网上没有时间和空间限制,它的触角可以延伸到世界每
一个地方。因此,利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统
销售所不能达到的市场,从而为企业创造更多新的市场机会。