文档介绍：【行业精品资料】
第十章产品生命周期与新产品开发
学习目标:
了解产品生命周期的含义及其对营销的意义
了解新产品的基本营销学概念
了解新产品开发程序
了解新产品的市场扩散过程
第六章
产品生命周期理论
1
新产品开发
2
新产品的采用和市场扩散
3
一、产品生命周期理论
产品生命周期(PLC)的概念
就是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期可以分为:引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
销售
利润
引入
成长
成熟
衰退
销售和利润
一、产品生命周期理论
产品生命周期(PLC)理论的两个注意点
1、产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然不同的概念。
2、产品生命周期中的“产品”是一个泛指的概念,具体包括产品的种类、品种和具体品牌,三者的生命周期大不相同。
一、产品生命周期理论
产品生命周期(PLC)各阶段的特点及营销策略
1、引入期的特点与营销对策
促销费用
高
低
价格水平
高
快速-掠取策略
缓慢-掠取策略
低
快速-渗透策略
缓慢-渗透策略
产品生命周期(PLC)各阶段的特点及营销策略
引入期
成长期
成熟期
衰退期
营销目标
创造产品知名度和试用
最大限度地占有市场份额
保卫市场份额,获取最大利润
对该品牌削减支出和挤取收益
战
略
产品
提供一个基本产品
提供产品的扩展品、服务、担保
品牌和式样的多样性
逐步淘汰疲软项目
价格
采用成本加成
市场渗透价格
较量或击败竞争者的价格
削价
分销
建立选择性分销
建立密集广泛的分销
建立更密集广泛的分销
进行选择:逐步淘汰无利的分销网点
广告
在早期采用经销商中建立产品的知名度
在大量市场中建立知名度和兴趣
强调品牌的区别和利益
减少到保持坚定忠诚着需求的水平
促销
大力加强销售促进吸引试用
充分利用大量消费者需求的有利条件,适当减少促销
增加对品牌转换的鼓励
减少到最低水平
一、产品生命周期理论
判断产品生命周期的方法
1、曲线判断法;
2、类比判断法;
3、经验判断法;
4、销售增长率判断法;
5、比率增长判断法。
一、产品生命周期理论
产品生命周期理论的意义
1、揭示了任何产品都和生物有机体一样,有一个诞生、成长、成熟和衰亡的过程。
2、可以根据产品生命周期理论确定不同阶段的营销策略。
3、产品生命周期可以延长,主要方法有:
(1)改进现有产品的质量、性能、包装、装潢;
(2)增加花色品种;
(3)创优质品牌产品;
(4)扩展产品的用途;
(5)开拓产品的新市场;
(6)改进营销策略。
新产品的概念
是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的,能满足某种消费需求的整体产品。
1、全新产品
2、换代产品
3、改进产品
4、新品牌产品
二、新产品开发