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yujie_smile@
课程名称:销售管理
授课教师: 于洁
本讲内容:消费者与组织购买者的购买行为
第二篇销售环境之消费者与组织购买者的购买行为
主要内容:
第一节个人消费者与组织购买者之间的区别
第二节个人消费者的购买行为
第三节组织购买者的购买行为
第二篇销售环境之消费者与组织购买者的购买行为
了解个人消费者与组织购买者之间的区别
正确理解各类组织购买者的特点
掌握组织购买者的购买决策过程以及影响因素(销售人员在各阶段的作用)
学习目的:
第一节个人消费者与组织购买者之间的区别
一、定义
市场分为:个人消费者市场和组织市场。
个人消费者市场(Ultimate consumer market)是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。
组织市场(Business market)是企业、政府、机构(如医院)为了生产(如购买原料或零部件)、消耗(如购买加工原料、办公用品、咨询服务)、使用(如购买设备、进行安装)或转售而购买产品与服务的市场。
第一节个人消费者与组织购买者之间的区别
一、定义
组织营销(Business marketing)与消费者营销(Consumer marketing)的区分关键在于:购买者的属性和购买者使用产品的方式。
第一节个人消费者与组织购买者之间的区别
二、两者的比较
与个人消费者相比,组织购买者具有以下特点:
(1) 购买者数量较小但购买量大
(2) 与卖方有长期、紧密的合作关系
(3) 专业性采购更为理性,互惠采购十分重要
(4) 针对产品规格等方面,购买者有特定的要求
(后续)
第一节个人消费者与组织购买者之间的区别
二、两者的比较
与个人消费者相比,组织购买者具有以下特点:
(5) 需求波动大,组织销售/购买的风险更大(加速原理)
(6) 购买过程更加复杂,谈判在组织购买中非常重要
消费者需求下降
零部件滞销、设备延迟采购,甚至工厂倒闭
(后续)
第一节个人消费者与组织购买者之间的区别
二、两者的比较
与个人消费者相比,组织购买者具有以下特点:
(7) 衍生需求(工业品需求源自最终的消费者需求),因此需要密切监视消费者需求的变化
引发
消费者对
摄影机的需求
摄影机制造商对
相关零件的需求
(后续)
第一节个人消费者与组织购买者之间的区别
二、两者的比较
与个人消费者相比,组织购买者具有以下特点:
(8) 需求缺乏弹性
生产者不可能在短期内改变生产方式或转产,所以必须要承担价格变化风险。
零部件的价格变动,不会大幅影响购买量。(前提:该零部件占成品的小部分,且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动)
生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者。
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