文档介绍：风神S30需进一步提升消费者价值感受
7月22日,东风风神S30车型正式上市。对东风汽车来说,这款车填补了企业在自主品牌轿车方面的空白;对中国汽车业来说,国内主流汽车企业几乎全部拥有了自主品牌。因此,风神品牌和风神S30轿车是中国汽车产业自主发展道路上的顺势而为之作。
这一对东风汽车来说具有起航意义的品牌和车型,在广大消费者心目中,有着怎样的份量?北京益派市场咨询有限公司在风神S30上市的当天,就这一话题对消费者开展调查。调查采用在线访问的形式,选取北京、上海、广州、成都、武汉、长春六地消费者,年龄在18岁到50岁之间,男性与女性比例为7:3,截止到24日的两天时间里,收集有效问卷600份。
调查显示,东风作为国内老牌的三大汽车公司之一,具有相当高的知名度,接近90%的受访者知晓。而且,风神品牌和风神S30车型同样在短时间内建立起了较高的知名度,在知道东风品牌的消费者中,将近60%知道风神品牌,%知道风神S30车型,知道风神品牌的消费者基本上都知道风神S30车型。联系到东风汽车近一段时间大范围且密集的广告轰炸,可以认为广告对于认知度提升的效果是明显的。
广告很好地起到了提升认知度的作用,但对于在消费者心目中建立品牌价值的作用有限,如何提高在消费者心目中的价值感受仍然是风神这一新品牌努力的方向。
从品牌价值和车型价值两方面来看,风神品牌和风神S30车型只能在自主品牌中处于中游位置,与上汽荣威和一汽奔腾存在明显的差距,且处于华晨、长安、比亚迪等品牌的包围之中。上汽通过收购罗孚创造出荣威品牌,一汽通过与马自达的长期合作创造出奔腾品牌,显然,东风汽车希望通过与PSA的技术合作增加风神品牌的价值,但目前还看不到明显的效果。2006年即开始发展自主品牌的长安汽车从奔奔起家,意图首先占领低端市场,再向高端迈进,但事与愿违的是迅速被打上了低端的烙印,殃及到后来的中级车志翔。目前风神S30与长安志翔处于同一层次上,虽然很难预判风神品牌未来的发展方向,但目前在消费者心目中的价值感受显然是不能让东风风神的决策层满意的,风神要极力避免走上长安志翔的道路。
为了提高风神品牌和产品的价值,东风汽车做了大量的铺设工作,宣传风神的车主族群特征、“满意到家”的服务理念、源自法系车技术所带来的操控性能、国际汽车设计大师的造型,这些因素对消费者有多大的吸引力呢?
在技术上,风神S30极力塑造与PSA的联系,似乎要将S30与法系车浪漫、操控性强的特征联系起来。但其所宣传的“务实进取、行止从容”车主理念与法系车特征交集不大,、五档手动变速箱这样的因素也没有引起消费者太多的关注。事实上,风神S30与雪铁龙爱丽舍同根同源,爱丽舍是标准的家用车,不能体现出法系车的操控性,因此风神S30同样无法融入到主流的法系车队伍中。
风神S30同样宣传日系车技术,即日本爱信四档自动变速器。这一因素赢得了将近60%的消费者关注,在所有因素中排名第一。但是,我们并不能说