文档介绍：高端人群消费心理学与购买分析培训高端人群消费心理学与购买分析培训讲师:谭小琥
课堂调查
你希望通过这门课程,学习到哪些方面的内容?
你对于这门课程的看法?可以谈谈上课形式,上课内容等方面。
目录
第一章绪论
第二章消费者的心理活动过程
第三章消费者的个性心理特征和个性倾向
第四章消费者群体与消费心理
第五章商品因素与消费者心理
第六章商品价格与消费心理
第七章营销场景与顾客心理
第八章营销服务与消费心理
第九章营销信息传播与消费心理
第十章当代中国社会消费心理和消费行为
案例
当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布,它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版,其宣传时所采用的理性诉求方式亦如出一辙。然而,日本的竞争企业很快推出类似产品,使宝洁公司的市场份额萎缩到不足1 0 %。宝洁的一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解。
在精心调查消费者之后,宝洁重新设计其一次性尿布,使其更薄,尿布的颜色也作了变动。男孩子用的是蓝色,女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话,许诺使用贝贝尿布不会渗尿,也不会引起皮疹。
另外,宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人不同,日本人认为公司形象与声誉十分重要。通过一系列改进,现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过2 0 %,居同行业第二位。
案例
9 0年代初,负责对福特Ta u r u s(曾是美国销售最好的一种汽车)牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管兰德格拉夫,仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增加的许多新装置。很多顾客甚至认为,雅阁汽车配有安全气囊,而实际上这全是凭空臆想,并非事实。
为改进此类型汽车,兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面,福特公司希望新型车仍然能够赢得老客户,另一方面公司也希望对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。
除了作大量的消费者研究,兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客,听取他们的意见。比如,设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式Ta u r u s汽车和另外7种竞争汽车,然后逐一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足,由此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。
例如, Ta u r u s车门关闭时有“啪”的声响,而A c c o r d关门时声响很小。虽然福特公司为开发新的Ta u r u s汽车作了大量消费者调查,积累了不少有用的消费者知识,但该汽车最初的销售情况仍令人失望。后来,为刺激销售,公司不得不以较原先计划价格低的价格将其出售。