文档介绍：中国海洋大学
硕士学位论文
基于虚拟社区的网络营销策略研究
姓名:张猛
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:崔迅
2010-06
基于虚拟社区的网络营销策略研究
摘要
随着社区技术的高速发展和虚拟社区应用的普及成熟,特别是以国内人人
网、新浪微博等为代表的虚拟社区的成功,我国互联网正逐步跨入社区时代。2010
年 7 NIC)的统计结果表明,我国虚拟社区的用户规
模已经达到亿人,虚拟社区的迅速崛起使企业的网络营销环境面临着前所
未有的改变:在虚拟社区环境下消费者的集中购买力增强、他们的购买决策受他
人的影响更加明显、其言论对企业产品和品牌的影响逐渐扩大。目前对企业在虚
拟社区环境下实施的营销策略多从商业角度和社区建设角度出发,从社区成员行
为角度研究非商业型社区的研究很少,同时对企业社区营销策略的研究主要基于
传统的网络营销框架上来进行的,实际上互联网络环境与虚拟社区环境有很大的
不同:特征(比如互动的程度、分享的时效、成员的凝聚力等)的不同和营销价
值(精准、信息和口碑等)的不同,这都是传统网络营销环境下所欠缺的。社区
用户的消费心理和行为也出现新的变化。因此,企业迫切需要新的营销策略框架
来指导企业的社区营销活动。营销环境是顾客做出购买决策的重要影响因素,如
何将虚拟社区的特点、社区成员心理行为与社区营销结合起来,在学术研究和目
前的非商业社区营销应用上,具有较大的实际意义。
虽然我国虚拟社区发展日趋成熟,但是关于我国虚拟社区的划分并没有统
一、规范的标准,本文先将我国虚拟社区按照研究目的做出划分,笔者认为虚拟
社区可以从有无商业行为划为商业型社区和非商业型社区两部分,企业在商业型
社区中进行营销活动是显性的,而在非商业型社区中的营销活动需要隐性,需要
目标社区成员的接受与配合。因此,研究非商业型社区的特点及成员的行为具有
非常重要的意义。本文的研究出发点是从虚拟社区环境下消费者分析来进行的,
得出虚拟社区消费者心理活动(认知过程、情感过程和意志过程)、消费者行为
特征(积极互动、购后分享、意见领袖等)及购买过程(需求产生、网络搜索、
信息处理、品牌和产品评估、购买决策以及购后评估),据此总结虚拟社区环境
下营销行为的核心要素(互动、分享和关系),接下来,就可以针对不同的驱动
因素采取不同的策略。
在综合分析社区营销核心要素和我国社区营销现状的基础上,笔者基于网络
营销理论(主要是 4C、软营销和湿营销理论)对社区营销策略作初步构建,得
出关于虚拟社区营销策略框架——CAPW 策略框架:municate)、
媒体广告(Advertisement )、公共关系(Public relations )、口碑
(Word-of-mouth),并通过分析中粮集团与新浪微博共同合作的“美好生活”社
I
区营销案例对笔者的营销策略框架进行论证。整个论文采用课题研究、调研报告
和案例分析相结合的方法,通过分析中国互联网信息中心和艾瑞咨询网等网络权
威网站,为研究虚拟社区营销核心因素提供依据。

关键词:虚拟社区;网络营销;消费者行为

II
Research work Marketing Strategies
In the munity
Abstract
Along munity technical high-speed development and universal
application, the in Chinese across munity age gradually, especially
the domestic websites such as 、the Sina micro Bo are all the essful
examples. The statistics result of Chinese information centre (CNNIC)
expressed in July, 2010 display: the number of consumer's scale of the virtual
community has already caught 132,300,000 in our country. The development of the
munity makes the marketing environment of all business changed, under