文档介绍：广告创意轨道
广告创意的21种模式
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诉诸需求
诉诸指标
诉诸情感
诉诸引导
合乎规范
良心战略
惩罚战略
不和谐战略
冲破常规
分类战略
分级战略
替代战略
新目标战略
情景化战略
信条广告
性格广告
明星广告
情感迁移
憧憬战略
生活方式
小说式战略
21种广告战略模式
导读
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核心论断:消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他们相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值。
概念分析:
事实质量---经过技术程序所验证的质量。
潜在质量---消费者对一种品牌的主观评价。
动机圈之一:价值篇
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产品的关键点----不是产品与竞争产品的区别
什么是消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值
产品的关键点:
独特的; 重要的(对购买决定); 可信的;
独立的(相对于竞争产品)。
是
解读
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自然的、生物的成长;
真正的持续的满足消费者的高度认同。
解读
潜在的价值战略的根基
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价值
诉诸情感
的广告战略
诉诸需求
的广告战略
诉诸指标
的广告战略
诉诸引导
的广告战略
建立潜在价值的四种基本广告战略模式
分类
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诉诸需求的广告战略
原理:消费者的某种需求受到越多的刺激,
他就越迫切地想满足这一需要。
概论:如果一种品牌将某一问题据为己有,消费者就会自动地相信它有解决问题的能力,无须提供真正的证明。就是说我们通过“问题”这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位,消费者根本不会对他提出质疑。
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分类
问题类比手段
树敌手段
社会惩罚手段
后期效应手段
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问题类比手段
进行类比,参照物最好来自大自然,给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。
原理
------自然的类比;
------产品特征的支持;
成功的要素
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案例
贝斯特博士牙刷:为摇摆式牙刷,好处是
保护齿龈,但当时市场的消费者对此漠然。
于是该公司“推出番茄类比法”,在电视广告
中番茄柔软的皮(类比齿龈)被普通的牙刷
刷裂,并露出果肉,并说明只有贝斯特摇摆
式牙刷能解决这一弊端。
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