文档介绍：在现代营销传播环境中创建强势品牌
凯文-莱恩-科勒
为了帮助营销人员在一个动态多变的营销传播环境中建立和管理自己的品牌,基于顾客的品牌价值模型强调应该将顾客了解品牌知识结构的重要性放在前面。特别地,品牌共鸣金字塔被作为一种方法来追踪营销传播是如何创造强烈的,积极地忠诚关系和如何影响品牌价值的。根据这个模型,整合营销传播包括混合和匹配不同的传播方法使消费者脑中建立一个对欲望的觉悟和形象的概念。营销人员在建立品牌的过程中需要关注网络的多变和营销传播的互动性。
关键词:基于顾客的品牌价值;品牌共鸣、品牌创建;整合营销传播;互动式营销传播
介绍
营销传播环境和50,30甚至仅仅十年前的情况发生了巨大的变化。技术和网络从根本上改变了世界互动和交流的方式。同时,品牌化已经变成了大多数公司关键的优先发展的营销任务(阿克和庄奇米萨勒2000;卡普费雷尔2005)。然而,仅仅只有少数人在可以或者应该如何在现代互动的营销环境中建立品牌这个问题上达成了共识。
传统的品牌化方法关注于那些令人质疑的,取代社会网络使顾客获得大量品牌,产品和公司信息的媒体技术。我们需要新的观点使我们在这个快速变化的沟通环境中理解品牌化的方针。
在这篇文章中,我们思考怎样或者应该在今天的营销传播环境中创建和管理品牌。我们将从思考品牌化的重要性和营销传播环境的不同改变方式上开始。然后,我们提供一些关于基于顾客的品牌资产的概念和在营销传播中建立品牌资产的不同方法的理解思考。我们然后聚焦于互动式营销传播和怎样将它在建立强势品牌中最好的整合。
品牌的作用
近年来被提起的其中一个最流行的,具有潜在重要性的概念是基于顾客的品牌资产和品牌带给组织的重要的可见价值。虽然营销人员可能不同地理解概念,但在品牌价值应该由品牌带来的营销作用定义上达成了
一致。那就是,品牌价值和因为品牌带来的作用于市场上的产品或者服务的不同结果相关,特别是和在如果没有品牌带来的区分下同一种产品和服务进行比较。
营销人员在以下观点中也达成了基本共识:这些不同来源于之前在营销上对品牌的投资所赋予的附加价值;存在许多不同的方法为品牌创建价值;品牌价值提供一个普通的平均水平来诠释营销策略和评估品牌价值;也存在许多不同地方法关于怎样开发品牌价值使公司受益。
一个公司的品牌价值可以通过由强势品牌创造的营销收益来进行确认。一份学院研究的评论引证了一个大范围的可能带来的好处:
改善对于产品表现的感知
更强的顾客忠诚
在采取市场竞争行动和营销危机是较少受到责难
顾客对降价有较大反应和对涨价有较少的反应
获得更大的交易或者媒介支持
增加市场传播有效性
额外的许可和品牌扩展机会
企业会根据他们自身的营销技巧,资源,营销环境和运营内容改变自身的能力去实现这些益处。一些企业会面临一些降低他们获得这些益处的性质和可能性的竞争挑战。另外一些企业会遇到那些阻碍品牌创造价值的意志坚定或者变幻无常的顾客。虽然如此,如果个别消费者或者公司正在不同的产品和服务间做出选择的话,那么品牌和品牌管理对于企业而言就会相当重要。
一个建立强势品牌的主要好处,如前文所说,是增加营销传播的有效性。一般而言,作为一个广做宣传的品牌资产和力量作用的结果,消费者可能会更加愿意加入额外的营销传播中,也更加顺利地接受传播内容并且有更强的能力在之后回想起传播的内容、伴随的认知或者是有效的反映。因此品牌资产对于宣传广告起作用的方式是重要的,不管是以它自身为目标还是作为其他目标的中介。
然而,这些营销传播的好处和其他可能的益处只能是强势品牌带来的结果。因此创建强势品牌是管理的优先任务。创建一个强势品牌,消费者或者潜在消费者脑海中必须存在一个正确的品牌知识结果,这样他们才能以不同的方式对营销活动作出积极地回应。在塑造那些知识的过程中营销传播处于一个关键的地位。
正在改变的营销传播环境
营销传播是企业直接或者间接地尝试通过通知,说服和提醒消费者关于企业的产品和品牌的方式。在某种意义上,营销传播代表着企业的声音,品牌和企业与顾客建立对话和关系的方式。营销传播组合包括了八种传播模式:前四种可以看成是更多的传播媒体类型;后四种是更为私人化的传播(班纳1995;科勒和科特勒2009)。
这些不同的营销传播类型为顾客履行不同的功能。营销传播可以通过不同类型的人和告诉顾客在何时何地的方式告诉顾客产品是如何和为什么使用的。消费者可以学习到谁制造了产品和企业品牌代表的是什么,并且通过尝试和使用获得激励和奖赏。营销传播允许企业将他们的品牌和不同的人,地点,事件,品牌,经验,感受和事物联系起来。营销传播能在网上或者线下创造经验和建立沟通。它们能通过建立品牌记忆和品牌形象来为品牌资产和驱动销售,甚至是影响股东价值做出贡献(罗和但苏2006)。
虽然营销传播能