文档介绍：树立现代市场营销观念
市场营销是如此基本,以致不能把它看做是一个单独的功能……从它的最终结果来看,也就是从顾客的观点来看,市场营销是整个企业活动。企业的成功并不是取决于生产,而是取决于顾客。
——[美](Peter Drucker)
学习目标
知识目标
准确掌握市场营销相关核心概念的科学内涵
全面了解不同企业经营观念的基本先生及产生发展的背景
了解市场营销组合及其新变化
理解市场营销的基本原则
了解营销人员高水平具备的基本素质及能力
技能目标
通过对营销案例的讨论,掌握和灵活运用现代市场营销观念,敏锐观察营销现象,有效分析营销问题,从而锻炼综合素质。
营销案例
先有鸡还是先有蛋?
有一个饭店生意非常好,老板年纪大了,想要退休,需要从饭店的三位副经理中选择一位接班人。可这三位副经理平时对各自的工作都很负责,对饭店的贡献也不相上下,先谁做接班人呢?老板一直拿不定主意。
老板将三人叫来,问到这样的问题:“先有鸡还是先有蛋?”
第一位副经理想了想,答道:“先有鸡”。
第二位副经理胸有成竹地答道:“先有蛋”,第三位经理镇定地看着老板说:客人先点鸡就先有鸡;客人先点蛋就先有蛋“。
老板笑了,于是就将第三位副经理提升为总经理。
点评:
这个世界有很多问题争论了几千年都有没有结果,然而在现实生活中,那些深奥的问题往往可以找到简单的答案。这在于我们换个角度看问题,或者说,改变观念,就可以改变命运。营销也是,企业的营销观念决定了企业的营销策略,也决定了企业的经营结果。
营销引子
(Peter Drucker)曾经指出:“可以设想,某些推销工作总是需要的。然而,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。”
在市场经济社会中,市场营销活动存在于人们日常生活的各个方面,人们日常所消费的各种产品都是营销的对象,芸芸众生、各种营利性企业、非营利性组织以及政府都有可能是被营销者或营销者。掌握和树立现代市场营销观念,正确认识市场营销活动,是各类营销者科学、成功地开展营销活动的前提和基础。
任务1 认识市场营销
一、市场营销的内涵
“市场营销”译自英文marketing一词,既可指一门学科,译为“市场营销学”;也可以指一种经营活动,译为“市场营销”;还可以理解为一种经营指导思想,称为“市场营销观念”。
作为一门学科,市场营销学是以市场营销活动及其规律性为研究对象,建立在经济学、行为学、管理学等相关学科基础上的应用学科。市场营销学于20世纪出发源于美国,20世纪30年代被学者引进中国并传播,又于20世纪70年代末被重新引进并开始得以推广和应用。
市场营销学研究的中心问题是企业的营销管理。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务,这是市场营销学的基本立足点。
作为一种经营活动,市场营销主要是辨别和满足人类和社会的需要,并把社会和个人的需要变成有利可图的商机的行为。对市场营销所做的最简短的定义是“有利益地满足需求”。
市场营销活动理论以克服市场交换活动的障碍、促使市场交易顺利实现目标,致力于研究需要的产生和满足、产品的开发与价值、参加交易的组织和个人行为及其影响因素、交易的过程与规律以及促使交易成功的各种策略组合等重要问题。
通俗地理解,所谓市场营销,就是在不断变化的市场条件下,企业谋求以适销对路的产品、适宜的价格、快捷的渠道、适宜的沟通方式,比竞争者更为快捷、有效地通过交换满足顾客需求,实现消费者、企业、社会、等多方利益共赢的综合性商务经营活动过程。
对市场营销的定义,近几十年来具有代表性的有以下几种。
(1)美国市场营销协会(AMA)的定义
美国市场营销协会(American Marketing Association,AMA)定义委员会分别于1960年、1985年和2004年给市场营销下过3个定义,。
美国市场营销协会(AMA)对市场营销的定义
时间
AMA对市场营销的定义
1960年
市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程
1985年
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程
2004年
市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程
(2)菲利普·科特勒的定义
菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《营销管理》(第10版)中将市场营销定义为:“市场营销是个人和组织