文档介绍：注:营销部上报集团版本
天健·现代城
2008年度营销工作大纲
二○○八年二月
Key Points 4
第一部分:市场部分 19
一. 2007年全市市场数据 19
(一) 供应 20
(二) 成交 21
(三) 价格: 22
二. 07年形势分析 22
(一) 新政影响 22
(二) 客户心理分析 26
三. 2008年市场展望 27
(一) 总体概述 27
(二) 数据预测 27
四. 07年龙岗房地产市场竞争分析 28
(一) 龙岗区及龙岗中心城市场状况 28
(二) 龙岗中心城市场表现特点 32
(三) 龙岗中心城较为畅销楼盘分析——水岸新都三期 38
第二部分:营销策略 41
一. 项目分析 41
二. 年度目标 44
三. 营销策略 46
四. 阶段分解 47
五. 营销措施 51
(一) 总体工作程序 51
(二) 各措施具体做法 52
第三部分:各阶段营销工作安排 62
一、第一阶段: 蓄势期(3—4月份) 62
二、第二阶段:爆破期(5—6月份) 67
1. 本阶段目标: 67
2. 主要工作内容: 67
3. 媒体的宣传与配合: 69
三、第三阶段:销售期(7—9月份) 69
1. 本阶段目标: 69
2. 主要活动配合: 69
3. 媒体的宣传与配合: 70
四、第四阶段:收尾期(10—12月份) 71
1. 本阶段目标: 71
2. 主要工作内容: 71
3. 媒体的宣传与配合: 72
Key Points
第一部分:市场部分
2007年全市市场数据
2007年深圳楼市运行状况受金融调控影响非常明显。经历了销售的高峰和低谷。
供应
2007年全市商品住宅批预售面积持续减少。全市共批预售商品住宅55800套,面积550万平米,比去年分别下降20%和21%。
新增供应主要分布在宝安龙岗,合计共377万平米,占全市的份额达到68%。宝安新增供应163万平方米,占全市的30%;龙岗新增供应214万平米,占全市的38%。
成交
商品住宅销售面积持续下降,2007年全市商品住宅销售50092套、496万平米,同比分别下降33%、30%。
市场观望气氛不断加剧,下半年开始商品住宅销售面积逐月下降。
价格:
住宅销售均价呈不断上升趋势,10月价格出现调整。1-9月份,全市住宅价格总体保持上升趋,1月份全市住宅销售均价为10872元,9月份达到全年最高16777元,从10月开始,价格回落。
07年形势分析
新政影响
房贷收紧,楼市骤然降温
从7月份银行收缩房贷开始,深圳房地产成交量急速下降。
从“捆绑”到“限价”凸显住房政策转向
2007年截止到12月21日,深圳共出让11块居住、商住用地,其中7块地捆绑了15%的政策性住房,
捆绑的方式增加了开发商的开发成本,但从出让的情况看,地价还是屡创新高;11月30日,国土局发布A816-0039、G02113-0021两宗“限面积、限房价”的双限用地土地使用权出让公告。
“限外令”打击外资炒房
限外规则的核心就在于限制外资炒房以及投资购买多套物业。
土地使用税开征,遏制开发商囤地
自2007年11月1日起开征城镇土地使用税,以纳税人实际占用的土地面积为计税依据,依照税额标准计算征收,土地基准地价的高低分为六个等级,年税额分别为每平米30元、21元、13元、9元、5元、3元。此举对开发商的影响比较大,尤其是储备有大量土地、故意拖延不开发的房产商,占用土地越多,持有时间越长,征收的税额也应越多。
附:2007年新政一览表
客户心理分析
06年下半年开始,楼盘纷纷开始涨价出售,客户开始相信楼价一定能涨上去;07年的上半年,市场的热度越演越烈,此时的客户已由“相信”楼价会涨,变成“迷信”楼价会涨,购房主体客户也已由自住客转变为投资客;07年末,针对性的地产政策和金融政策的组合打压,市场的成交量极具萎缩,此时的客户也开始从“迷信”房价会涨回归到“不信”房价会涨的心理状态,深圳房地产市场全面进入低谷。
2008年市场展望
总体概述
08年深圳楼市将进入理性的调整期,08年将深入实施货币适度从紧的调控政策,买卖双方将达到前所未有的高度理性。楼盘方面,品质优良且适合中产自住的楼盘,将漫漫的浮出水面,成为08年楼市的主角。房价方面,由于07年上半年的疯涨已经使得房地产的价格远超过其价值,导致在07年底已经下降了近20%(比高峰期),所以预计在08年可能会继续下降、下降的幅度预计为15%—25%。
数据预测
供应:将超过1000万㎡
需求:在价格大幅下降的前提下,需求可能会有所提高
价格:预计下降15%—25%
07年龙岗房地产市场竞争分析