文档介绍：西安工业大学
硕士学位论文
消费者加入口碑传播的动机研究
姓名:袁丰家
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:张群;李纯青
20070318
消费者加入口碑传播的动机研究学科:企业管理口碑在现代营销中起着非常重要的作用,探索消费者的口碑动机是进行有效口碑管理的前提和关键所在。本论文以超市环境为背景,探究了消费者产生口碑动机的层次结构,同时通过实证分析的方法,研究了口碑动机和口碑行为之间的关系,研究结果如下:韭畚闹卸钥诒蛩氐难芯坑氤晌Q芯恐髁鞯南颜咝形狤模型结合起来,分别站在个人和企业的角度,兼顾口碑的发出者和接受者,对各种口碑动机进行了详细的分类,突出了口碑动机的层次感。同时确定和验证了口碑行为测量要素,健全口碑的度量体系,并据此建立了测量模型。魅妨丝诒形:涂诒墓叵担⑼ü抵し椒ń辛思煅椤1韭畚耐ü心设计问卷,收集了莩锌突У难臼荩⑶彝ü,对相关假设作了检验。实证结果不仅表明了个人需要、满意度、裙带关系、服务质量和客户承诺同口碑行为的不同的关系,同时他们在客户产生口碑的过程中起着不同的作用。对于口碑的活跃度来讲,个人需要动机起着主要的作用;而对口碑的激励作用来说,服务质量则起着主要的作用。关键词:口碑动机,消费者行为模式,口碑,测量要素
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专丰虐,学位论文独创性声明秉承学校严谨的学风与优良的科学道德,本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,学位论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,不包含本人已申请学位或他人已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。学位论文与资料若有不实之处,本人承担一切相关责任。学位论文作者签名西安工业大学硕士学位论文
髀研究背景互联网加剧了消费者选择产品信息的能力,网络条件下碑传播效力发生了巨大的变化,本章首先论述了口碑传播动机的背景并提出了相关问题,然后对相关的国内外研究现状进行综述,继而介绍本论文的研究内容、研究意义,研究方案及全文框架。最后,本章说明了本研究的创新之处。目前营销学界的一个广泛共识就是:口碑在形成消费者的决策行为和态度倾向中起着”J率瞪希诒O衫匆丫茫还传播作为一种营销法则的历史并不悠久,尽管对口碑的研究从上世纪年代就开始,可是真正把口碑作为一个重要的营销法则是从上世纪年代进行的,基于对客户价值认识的基础上,通过对现有的营销手段加以整合。,不少学者提出了整合营销沟通的概念,。更为值得关注的是,碑营销将在不久的将来真正将大行其道。美国市场研究公司肟诒O琖谧钚卤ǜ妗翱诒O中,揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力。兰拼笤加谐话氲耐缬O人员将采用某种形式的碑营销【。近年来,随着互联网的成熟和发展,口碑对于传统营销模式的冲击也是不言而喻的,表现在;互联网本身就是一个巨大的推荐资源,其固有的特性如新的摩尔定律苛鲈信息量加倍涿栽黾涌突У母兄7缦眨豢焖俦憬莸拇úツ芰Χ钥诒赡懿辉偈潜妒的传播速度,而是指数化的传播速度:碑的传统的特性拭餍裕裕┥⑿与因特网技术特性畔⒘考颖叮涿的完美结合,有学者甚至提出了诒暮濉R酝络技术特点为平台。研究口碑是近年来研究的趋势。与传统的口碑交流相比,诒耐出特点就是信息更新更加迅速,信息容量更大,交流的形式更加活泼和自由口碑营销在我国的发展尽管举步维艰,固然与国内经济大环境具有一定的关系缧用体系的不完善蔽颐怯Ω每吹剑捎谝恍┕诘钠笠得挥姓嬲慕ǹ诒弊魇且种营销手段,或者仅仅将口碑当作是一种无形的资产,或者企业仅仅局限于追求的一种简单的表面效应是造成这种局面的重要原因。但我们应该认识到机遇与挑战是并存的,二十一世纪的今天。口碑营销作为营销传播的一种有力方式,其日益增长的力量正被人们重新认识。例如著名的互联网搜索引擎从来没有在中国拿出一分钱作广告,仍然受到人们的追捧,这就是口碑的真正魔力所在,前面已经提到,同传统的大众传播媒介相比,口碑交流具有不可比拟的优势:口碑交流具有鲜明的生动性,易传达性,尤其是互动性使非常重要的作用瓻瓽:’·‘·’‘
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