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文档介绍：媒体受众调查
编著 Kuma
内容提要
第一章受众研究概览
受众研究的类型如何实施研究等的一个简要描述以及如何制定项目研
究计划还介绍一些关于受众的行为和习惯的内容等
第二章抽样方法
人口总体样本框样本的概念随机抽样的简单原理如何决定样本规
模抽样起点多阶段的分层比例抽样访问的技巧等
第三章问卷设计
制定问卷设计的计划问题的类型问题的用词问卷的类型怎样创建
一份问卷问卷的测试问卷的输出方式等
第四章现场运作
选择访问的地方招募访问员培训访问员入户访问技巧完成问卷
访问工作报告等
第五章数据处理与分析
初始的处理答案编码手工处理计算机处理初始分析数据结果的
解释
第六章数据报告与使用
受众的报告报告的类型书面报告口头报告等报告的输出格式
报告图表的使用包括一些有益的建议
第七章电话调查
第八章邮寄和传真调查
问卷设计考虑回首问卷传真问卷调查等
第九章固定样本调查固定样本概念背景调查样本选取样本维护样本更
新一个例子电视收视率样本
第十章观察试验法
如何不通过交谈进行调查
第十一章深访和座谈会
第十二章互联网上调查
调查的类型定性研究定量研究
第十三章访问监测和质量控制
第十四章受众研究的发展趋势
附录
附录一媒体受众研究专业术语
附录二收视率指标计算方法
附录三样本加权方法介绍
附录四收视率调查运作国际参考标准
附录五收视率研究背景资料问卷
附录六收听率日记帐调查问卷
附录七 XX 节目满意度调查问卷
第一章受众研究概缆

一受众研究历史回顾
传媒行业是唯一依靠调查来了解它的受众规模的行业其他的行业不外乎销售什
么或者提供什么服务或被参观访问等形式接触用户他们可以通过汇总销售数据
或者统计用户数量来了解其规模
但是广播和电视台是向空中发送信号的除非他们做调查没有其他办法能了解
受众的规模这也就是为什么受众研究开展的较早的原因之一早在上世纪 30 年
代美国就开始简单的受众调查了
今天在大多数的发达录的仪器设备
PeopleMeter 因为收音机比电视机小的多并且易于移动收听的自动记录
仪器不易安放所以收听率调查通常还是使用日记帐法电视收视仪器调查过
程比较复杂和昂贵因此日记帐法只要操作的得当也是一个很好的替代方法
发展中的国家很少有专门的从事受众测量和研究的机构但是由于当今市场研究
行业的全球化一些大的市场研究公司越来越多的在发展中国家从事受众的测量
工作如
•
• Arbitron
• Sofres
这些公司都有自己的网站上面有很多关于研究方法的介绍但是大多数的网站
都没有关于如何实施调查的内容因为这需要专家大量的费用以及复杂的研究
环节
概念上受众测量是比较简单的但在实践中还存在着许多的陷阱任何人都
可以产生数据但是要产生经得起检验的正确数据变得越来越复杂对那些潜在
的广告主或代理商连续性的数据甚至比准确性更重要
举个例子在澳大利亚最近做了两个关于电台收听习惯的背景调查其中一个调
查的结果是平均每人每天收听 10 分钟而另一个调查的结果是 3 小时猜想一下
哪个调查是广播电台资助的
后来我认为找到了解释这个巨大差别的原因为什么两个调查可能都是对的
而结果确迥然不同这其中存在着概念上的以及运作上的误区他们没有使用相
同的概念以及运作方法
我并不是推荐媒体机构自己去做调查特别是他们没有调查经验的情况下不仅
是难以得到有效的数据而且你的数据很难得到潜在的广告主和媒体代理机构的
认可
受众调查不仅仅局限于测量受众规模
与其他调查一样受众调查可以产生许多有价值的结果调查的内容通常包括
•关于节目的意见
•关于音乐的看法
•关于节目主持人的看法
•观众的背景信息
•节目改版的反应
•其他媒体的使用情况
•收听环境
•节目有效性评估
•节目播出后的影响
还有许多其他的调查内容我们这里不再一一列举
二受众研究的概念
这本书是为那些工作在传播机构包括广播电台电视台报纸杂志出版社和
其他户外媒体的工作人员以及媒体研究机构广告商和广告代理机构等的研究人
员而编著的无论我在书中所指发布媒介或者电台那都是代
表媒体这个概念并且无论你怎样称呼受众收听者收视者观众或者使
用者在这本书中也都是代表受众
受众研究是一种系统性和准确性的发掘媒体观众的测量和统计方法它主要解决
两个方面的问题
(1) 估计受众的背景构成和规模大小
(2) 发现受众的行为习惯和态度倾向
受众研究对广播电台和电视台的作用非