文档介绍：目录
一、会员价方案实施现状
二、典型企业会员营销的策略
三、北辰超市会员激励方案建议
会员营销工作的主要阶段
第一阶段
第三阶段
第二阶段
第一阶段:推出各种
会员活动提升会员人数
以及会员刷卡率,积累
更多的有效会员消费信
息。
第二阶段:运用有效的
会员信息对顾客进行消
费行为研究。
第三阶段:在更为深入的
了解顾客后,开发出能更
好满足顾客需求的营销活
动。
第一阶段
会员价商品销售环比表现出了超过60%的增长, 会员刷卡率维持在30%—50%之间。
北苑店销售环比明显高于购物店
购物店会员刷卡率略高于北苑店
%%,与理想区间60%—80%仍有一定差距,
一方面是由于目前会员占比较少(%),另一方面在会员价定价以及选品方面
让有待优化。
%%,但与理想区间200%—300%仍有一定差距,且各个档期间波动较大。
价格降幅较大的会员价商品对于顾客更具吸引力
对于购物店来说,会员价降价幅度在10%—15%左右的商品促销效果最为理想,销售环比以及会员刷卡率均为最高值。对这部分商品要重点关注,作为今后会员价的重要备选。
对于北苑店来说,降价幅度的提升并不能有效的提升其销售环比,但却对会员刷卡率的提升有较大的帮助。
购物店客群价格敏感度较高
价格优惠对提升会员刷卡率具有积极作用
降幅
降幅
沃尔玛——山姆会员店策略特征
山姆会员店的成功在于一些其他企业难以模仿的要素,同时,在会员营销方面有着独特的思路。
先办卡
后购物
天天平价
山姆会员店只对会员开放:顾客只有持有会员卡才能在款台进行结账,也
就是说顾客在购物前必须办理150元一张的会员卡。
领先的信息系统、先进的配送中心、不断地服务创新等为“天天平价”提
供了有力的支撑。
商品对口
沃尔玛放在第一位的是商品对口:在充分了解会员需求的基础上,从厂
商直接订购大箱包装或组合包装以降低成本。
全场会员价使顾客付出的办卡费用显得物有所值
要求企业具有极强的综合竞争实力,以保证低成本战略的有力实施。
物美/易初莲花等策略特征
目前国内大型连锁超市还没有真正意义上的会员店,且在会员营销策略上较为雷同,缺乏自身竞争优势。
积分
有礼
红利
会员价
通常采用“1元=1积分”,节日、店庆等采用多倍积分。
年中/终,积分兑换各种礼品。
每期推出少量红利会员价,为避免商贩囤货等采用“低价+少量积分”的
形式。
满额赠/
换购
在日常经营中,推出“满额赠大米/鸡蛋/购物袋”,以及换购等活动。
采用多种会员活动组合推出的方式,这就要求不断地创新,不仅使顾客时刻感受到会员权益,还要使顾客避免疲劳感。
各典型企业策略对比总结
在会员营销方面上,已有各种较为成熟的策略,关键是如何更好地为北辰超市所用,或者如何在原有策略的基础上进行创新。
价格优势●惠及所有会员
对成本控制要求很高
全员会员价
惠及所有会员●便于评估
便于费用的控制
相对价格优势●变换灵活
惠及面较小
激励因素明显
提升客单价
红利会员价
满额赠/换购
积分有礼
方案一:全员会员价(针对北苑店)
考虑到北苑店自身的定位,采用山姆会员店的模式也许并不合适,可以尝试“正常售价+会员价”的模式或“正常售价+促销价+会员价”的模式。
正常
售价
会员价
正常
售价
会员价
促销价
虽然没有完全排斥掉非会员
顾客,但是若想使会员价具
备足够的吸引力需要在成本
控制上有所突破,或在资金
投入上加大力度
使每支商品都具备两种价格
,在变价以及标识上都难以
实现。此外,若会员价作为
常态,那么促销价将成为一
个更大的激励因素,显然与
会员营销的初衷不符。