文档介绍：对外经济贸易大学
硕士学位论文
论我国企业市场营销的现存问题及对策
姓名:李琪
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:刘春英
20031001
摘要本文通过分析摩托罗拉、百事可乐等跨国企业成功的市场营销经验,与我国企业界在市场营销方面现状及存在的问题进行对比剖析,从品牌战略、市场调查、营销团队管理几个方面对中国企业在市场营销中的薄弱环节进行了分析,并提出了一些对策建议。作为现代经济运行的核心,企业在推动社会进步、更好地满足社会公众需求上肩负着神圣使命。一个国家,如果没有强大的企业队伍做后盾,就不可能成为真正强大的国家。而市场营销在我国的起步时间还不长,尽管我们已经取得了一些进步,但相比起跨国公司几十年甚至上百年的成功运作经验来讲,我们的成绩就显得微不足道。而且在市场营销实践过程中,不断涌现出的新问题、新现象,使得我们不仅仅要学习跨国公司的成功经验,而且必须根据实际情况有选择地鉴别吸收。不能味照搬照抄,才可以达到提高企业竞争力的目的。进入世纪,尤其是加入螅泄笠到媪僮殴使诰;肪车纳刻变化,经济全球化、高度信息化、知识经济的到来、世界性的产品过剩、价格滑坡使得市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,市场营销就是企业的灵魂和未来。
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论我国企业市场营销的现存问题及对策第一部分市场营销观念探源当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争的新经济迅速发展。世纪以来,市场营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏市场营销观念的起源与发展自年美国人岫房J即唇ㄗㄒ档氖谐〉鞑楣荆ü谐⊙芯拷立营销信息系统的工作就成为营销活动密不可分的有机体。国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心观环境之中,新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望,确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场,设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要,其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系,创造顾客满意并且获取利润。新千年里营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。正是有感于此,本文旨在通过分析目前我国企业市场营销的现状及与跨国企业之间的差距,来阐述一下对这一问题的粗浅认识。一、
二卜世纪年代弗瑞德·だ撕虲·た死税选笆谐⌒畔⒌膉发集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释,或对事实的估计与推测,诸如什么产品可以买得到,销售者想卖什么,采购者想购买些什么,各自愿意付或承接的价格是多少。辏喙韭罂硕抟烈⒔⒘吮嗥放凭硖逯坪内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。随之,世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌/产品管理模型,如庄生公司、花王公司、杜邦公司、联合利华公司等。二十世纪年代初始,定性研究富形式的研究方法在市场研究中得到应用之后就拔A鞔ā6甪兰甏┢冢婊檠难旧杓聘拍畹玫焦惴喝稀汗校檠技术在民意调查方面取得重大突破。因市场研究技术的进步,营销人员今天不再凭直觉与经验作出抉策,他们已将市场研究作为常勺工作,市场研究成为营销例行的身体检查。二一世纪年代,一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。霍华德指出:“营销管理是公司管理∞⋯个部分”曛咀庞O硎贝睦戳佟年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德·李维特衔!案久挥兴降某沙ば幸担挥邢颜叩男枰,亚嗟男枰随时可能改变。”自此,营销界痰缑煌憾韵颜叩难芯俊年,∮O勰睢钡恼学,声称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为,当一个组织脚踏实地地从发现顾客的窿’僮鱝竹怀埽菏布朴胱降濉贰灸酢ぁ维特音佯“躺浴
。后来,闻为服务业在年代迅速发展,又增加了第觥璓强调“大营销”的时候,又提出了两个⋯垂ü补叵礳和政治T甏包装消费品营销中的重要意义,而使“包装”成为又一个⋯痗甏铺乩赵需要,然后给予各种服务,到最后使顾客得到满足,它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。正如顾客所希望,市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大的飞跃。市场营销观念提出了企业市场致胜在思想上的“四大法宝”:顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。这一观念使得顾客与公司问关系趋于双赢,即在满足顾客需求的同时也实现公司自身的目标。密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡年提出了砺郏褪侵摹弊楹;又因为包装在营销战略计划变得重要的时候,科特勒又提出了战略计划中的过程,,。这样,到今天营