文档介绍：第二章建立顾客满意、价值和关系
2018/12/1
1
本章目的 Learning Objectives
顾客价值和满意的涵义
吸引与维系顾客
2018/12/1
2
顾客价值和满意的涵义
顾客行为假设
顾客是在成本,有限信息,灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人
寻求最大的利益
选择标准
顾客认为能让渡最大价值的产品
2018/12/1
3
1. 顾客价值 Customer Value
顾客受让价值
总顾客价值-总顾客成本
总顾客价值
顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益
总顾客成本
是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预计费用
顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品
2018/12/1
4
顾客受让价值的决定因素
产品价值
服务价值
顾客受让价值
总顾客成本
总顾客价值
人员价值
形象价值
货币成本
时间成本
精力成本
体力成本
Factors
决定顾客
购买的可能性
实质上是顾客
认定的价值
2018/12/1
5
受让价值最大化的管理学含义
增加产品顾客受让价值的途径
尽力增加总的顾客价值
减少总的顾客成本
竞争对手比较
市场定位
2018/12/1
6
如何理解价值?
产品价格的价值:核心产品
便利的价值:多种服务
以选择为基础的价值:节省精力、时间和心理成本
以人员为基础的价值
信息价值
2018/12/1
7
如何理解价值?
功能价值:来自于可能性
关系价值:我的美容师
特别客户的价值
惊喜的价值“哇!”
记忆的价值:分享一种经历,这个价值产生于客户的内心,能保持很长时间
2018/12/1
8
Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉:有点甜 (口感)
乐百氏:27层净化 (质量)
娃哈哈:我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你,不用再犹豫(情感)
椰树:地下深层活水,绝非江水湖水(来源——对农夫山泉)
2018/12/1
9
奔驰:坐奔驰,让坐的人舒服
宝马:开宝马,开车乐趣
沃尔沃:安全(气囊20多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落;戴安娜死后,广告:如果她坐的是Volv呢?)
切诺基:越野,4轮驱动
美国甲壳虫:小有小的好
2018/12/1
10