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第一部分
服务营销的基本原理
本书的第一部分对服务营销的基本原理予以阐述。第1章,
重点阐述服务营销的诸多特殊性。此章首先对服务的定义、特点
及分类进行讨论;其次对服务营销与有形产品营销和便利服务的
区别做出探讨;最后对服务的外部环境予以描述。第 2章,介绍几
种理解与把握服务体验的理论模型,包括服务营销组合、服务剧
场模型、服务产出模型与服务生产系统模型。第 3章,探究信息技
术对服务体验的影响。本章首先对用技术来武装员工与令技术为
顾客之仆的涵义予以解释;其次,讨论了远程服务、融合与捆绑
技术等事宜;最后,对如何运用技术来掌握顾客信息与顾客交流
界面的管理方法予以探讨。
第一部分
服务营销的基本原理
第二部分
服务营销管理的内容
第三部分第四部分第五部分
创造价值服务定价与促销顾客正向服务体验的保证
第六部分
拓展服务领域
互动服务营销下载
第1章服务的定义及特点
服务营销的特点服务的分类
服务营销与有形产品营销的区别
服务与便利服务的区别
服务的外部环境
第2章服务体验的构成
顾客服务体验模型服务体验分析的理论模型
服务体验分析模型间的比较
第3章用技术来武装员工
进军知识经济时代技术:顾客的仆人
克服地理障碍—远程服务
融合与捆绑技术
掌握顾客信息
用技术来管理顾客交流界面时所面
临的挑战
小插曲
O R B I S为成千上万人送去光明
Felipe 是一位生活在墨西哥的6岁小男孩,他与成千上万的其他地球公民一
样,幸运地得到了O R B I S(h t t p : / / w w w. o r b i s . o rg)提供的特殊服务,在他重见光
明的那一瞬间,简直就好像看到了神鸟从天而降的奇景异彩。O R B I S创立于1 9 8 2
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下载服务营销的基本原理
年,这一医疗机构的使命是在全世界范围内挽救人们的视力。据估计,全球有
1 . 8亿人是盲人或面临失明的危险,而在现有的盲人中,却有 2/3的人可通过合
理的治疗而重见光明。
创建O R B I S的最初想法来自一位名叫David Paton的医生,他是美国休斯
顿的一位眼科专家。David Paton的愿望是尽可能多地治愈假性盲人(通过医疗手
段可重见光明的人),而这需要相当数量的眼科医生与护士。 David Paton最初想
到了将别国医生和护士们接到美国来接受培训,而这在经济上过于昂贵,故其最
后决定将必要的医疗知识与设备送到需要它们的世界各国。联合航空公司为
David Paton的义举捐赠了一架D C - 8型飞机,David Paton在飞机上开设了一个教
室和手术台,他的想法终于得以实现。飞机上还安装了一套视听教学设备,它不
仅使机上教室的人员能看到手术的整个过程,而且使身处机外的更多人能观看与
学习眼科手术。1 9 9 4年,O R B I S用一架更大型的D C - 1 0飞机取代已经老化的D C - 8
型飞机。O R B I S所到之处,它的成员与当地的医生共同工作,互相交流医术。如
此行事的目的,是令偏远地区的医护人员学会重要的医疗技术,这样,当 O R B I S
的飞机离开后,这些医护人员依然可以为当地居民提供水平已大有提高的眼疾医
疗服务。
从1 9 8 2年算起,O R B I S已经在7 9个国家组织了近3 6 0次的医疗培训,培训人
数达4 . 2万人。在培训的过程中, O R B I S的医生还使2 . 2万名患者重见光明。对那
些幸运的患者来说, O R B I S所做的一切简直令人难以置信。对于 O R B I S的员工
(不管是志愿者,还是雇佣人员)来说,为 O R B I S工作更像是在尽义务,因为他
们的工作时间很长,工作环境极为恶劣,供应品也相当匮乏,且经常受他人痛苦
的感染而心情抑郁。可尽管如此,许许多多的医生仍一如既往地加入 O R B I S,志
愿到空中医院中履行自己的天职。
资料来源:Adapted from http://www. o r b i s . o rg,December 21, 1998.
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第1章
服务营销的特点
由 O R B I S的例子可知,在某些特定的情况下,服务可能很重要、
很复杂、富有挑战性和技术含量较高。O R B I S向其受益人提供两种不同
类型的服务,一是培训眼科医护人员;二是向欠发展地区的病人提供医
疗服务。O R B I S在病人所在地提供无形服务,而不是在美国的医疗单位
内提供上述服务。O R B I S所提供的培训服务,