文档介绍：2011年春节促销 活动方案&执行标准
2010年12月
市场部
目录
1
活动背景
2
活动策略目标
3
活动主题
4
5
6
活动方案
物料说明
活动排期
7
活动执行标准
活动背景
伊利品牌重生:
2011年伊利品牌LOGO、包装全线升级,品牌管理部分三个阶段进行传播告知。
预热阶段(待定):12月底-2月20日投放30秒TVC造势,预热告知LOGO更换换新装。
宣告阶段:2月底-3月投放30秒TVC,传播品牌核心诉求“滋养生命活力”。
深入阶段:3月-4月投放30TVC,深入传播牛奶带来的营养。
春节: 新年,辞旧迎新,过年送礼。
品牌年度传播主题:2011年品牌传播主题“滋养生命活力”,年初将结合健康话题展开传播。
活动策略目标
借势:
品牌重生时期恰逢一年一度春节促销,借品牌线上传播之势,传递春节促销信息,同时线下。
配合传播主题落地。
销量拉动:
使用赠品、手提袋拉动高端奶销量。利用春节消费高峰,实现月均销量15%-20%的成长,完成1-2月份销售目标。
活动主题
活动方案
活动时间:终端生动化造势 1月1日-2月20日
高端买赠 1月22日-2月10日
活动区域:全国现代通路 KA/A/B类可控终端
活动品项:全产品
活动告知:
媒体告知:集团品牌重生预热篇30秒TVC (集团投放)
10秒促销信息卖场LCD 重点城市候车亭\报纸投放
终端POSM广宣告知:市场部统一制作主题海报、DM、堆头围贴、堆头插卡、手提袋、吊旗、箱贴、三角立牌、爆炸贴、空白海报。
箱贴:用于现代通路高端奶产品,包括金典、舒化、谷物、果优、儿童成长奶,由导购负责张贴。请参考附件4《2011年春节主题促销活动箱贴张贴标准》
活动方案
活动形式:
活动品项:金典、舒化、谷物、果优、儿童(成长奶)红黑谷
买赠促销:金典、舒化、谷物、果优买两箱凭购物小票送米桶一个;儿童成长奶买两箱送哆啦A梦饭盒一个。
礼品手提袋的支持:购买双提产品送精美手提袋一个,以促进双提购买量的提升。
产品堆头陈列:
1月1日-
A、插卡堆头:1m*1m小堆,使用插卡和围板进行改装
B、龙门架堆头:1m*2m以上,使用龙门架和围板进行改装
C、大位异型堆头:3m*4m200个网点大位异型堆陈列
在20个重点城市(北京\沈阳\大连\济南\青岛\成都\重庆\郑州\杭州\合肥\广州\深圳\上海\石家庄\呼市\太原\西安\武汉\长沙\福州)规划200个网点,堆头面积可根据卖场情况调整,最小不少于2m*3m,区域可视费用节余情况增加堆头制作数量。
主题地堆+大位陈列
大位异型堆
大位堆头( 3m X 4m ) ——围板
规格: 400x80cm(W x H)
规格: 300x80cm(W x H)
大位异型堆
大位堆头( 3m X 4m )——龙门
规格: 300x160cm(W x H)
400cm
300cm
160cm
规格: 400x160cm(W x H)