文档介绍：市场背景
自从新款奥迪A4上市后,销售一直不错,但从05年4月后,销售量总体呈现下降趋势
奥迪A4 与主要竞争对手宝马3系相比没有价格上的优势
奥迪的驾驶性能与宝马3系相似,在某些技术参数上甚至更好,但许多喜欢驾车乐趣的人都主观的认为宝马的驾驶性能比奥迪好
在价格相似的情况下,消费者更倾向于购买宝马。
落差在哪里?
潜在消费者
市场环境
目标消费者
流失的顾客
忠诚的顾客
我们的顾客
我们如何带动消费者兴趣?
我们如何获取目标消费者?
我们如何转化他们成为我们的顾客?
我们如何获取足够的目标消费者数据?
我们如何挽留
不满意的消费者?
我们如何再次赢得他们?
谁是我们最好的消费者?
我们如何交叉销售
产品和服务?
新顾客招募落差
业务面临的挑战
A4定位为享受***驾驶,而这一点正是竞争对手BMW牢牢占据的市场
具有同等价位预算的购车者同时也考虑日系车,比如皇冠,佳美,天籁等,无形中使得奥迪A4的竞争范围扩大
如何找到奥迪A4的独特卖点
使其在竞争中脱颖而出
并和消费者内心的期待找到共鸣?
销售与传播目标
建立奥迪A4区别于竞争对手的驾驶乐趣的鲜明形象,改变他们对A4和竞品的主观印象
通过促销活动,吸引潜在客户主动联系奥迪
识别成熟销售线索并持续提供给经销商,帮助奥迪销售事业部达到18,000 辆 A4 的销售目标
其实消费者选择很少
只考虑购买宝马
只考虑购买奥迪
犹豫不定,模棱两可
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对于追求驾驶***的消费者来说
其实消费者选择很少
只考虑购买宝马
我们的目标客户
对于追求驾驶***的消费者来说
针对所有喜欢享受驾驶***的潜在购买者
目标客户的组成
升级购买
二次购买
所有A4购买者
女性车主
10%
从家族中继承财产的年轻消费者
90%
自我,成功,高级管理者,企业家
同是驾驶***…
BMW 3
Audi A4
性格却大不同…
驾驶乐趣
炫耀
低调
27-35岁之间,男性为主
他们受教育程度较高
追求时尚和流行的生活方式
许多是外企的高层管理人员, 金领
有的是自创小型事业(例如小IT公司)的成功人士包括建筑师,会计师等
喜欢享受驾驶乐趣
有较强的汽车方面的知识
具有独立头脑
工科背景,重视技术,享受先进技术带来的优越感
有实力,不张扬,为人较为低调
A4可能是他们的第二辆车, 第一辆车可能是3-7年前购买的富康,捷达,宝来等
A4车主的特点
他们最津津乐道的
红灯转绿的那一刹那,冲在最前面,把所有的车都远远的抛在身后
在高速上灭了前面那个肉宝马
和朋友赛车,第一个冲过终点
在马路上和别的车较劲,一下子超过它