文档介绍：新产品开发流程
寻找机会
项目开发
执行和上市
评估
统一策略
和组织保障
情况分析
和机会发掘
概念评估和PDR批准
概念和定位精练
市场和销售策略
产品开发
包装开发
生产策略
产品评估和上市批准
商业化生产和上市
评估
点子开发
和产品概念开发
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统一策略和组织保障
新产品开发方向与公司发展策略相符
策略性生意增长机会点:
品类:
饮料,咖啡,芝士/乳制品,饼干
消费行为:
休闲零食/方便食品
健康食品
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新产品开发流程
寻找机会
项目开发
执行和上市
评估
统一策略
和组织保障
情况分析
和机会发掘
概念评估和PDR批准
概念和定位精练
市场和销售策略
产品开发
包装开发
生产策略
产品评估和上市批准
商业化生产和上市
评估
点子开发
和产品概念开发
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情况分析
公司战略和
核心竞争力
消费者需求和趋势
竞争环境
包括深入分析和理解卡夫的核心竞争力和公司战略
深入理解消费者需求:熟悉他们,倾听他们的观点
研究更广泛的趋势
全面理解竞争状况
分析和理解现有品类和相邻品类,或将产生的品类
机会区域
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发现消费者机会
宏观消费者和市场趋势和未来的消费者理念
具体品类/类别趋势
具体趋势或想法评估
发现趋势流程
女性工作繁忙,
无暇兼顾家务
方便快捷的一餐
方便速食汤
方便批萨/米饭
方便凉拌汁
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新产品开发流程
寻找机会
项目开发
执行和上市
评估
统一策略
和组织保障
情况分析
和机会发掘
概念评估和PDR批准
概念和定位精练
市场和销售策略
产品开发
包装开发
生产策略
产品评估和上市批准
商业化生产和上市
评估
点子开发
和产品概念开发
0-2
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点子开发
组织跨部门团队,开展脑力激荡:
40-50个粗略的点子用于筛选
3-5个比较好的产品主意用于开发
可以兼顾短期及长期的业务增长需求
明确选择点子的主要标准
最独特,创新
能实现的
和公司目前的资产最匹配
能最快地进入市场
可以扩展
和特定品牌核心匹配
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机会点开发
广
窄
举例:为女性开发一种产品
工作的女性
对健康意识增强的工作女性
对健康意识增强的工作女性,需要便于携带的食品
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在整个概念开发的过程中,整个团队都应该提供意见来形成最后的概念
技术
它如何实现
口味
包装
价格
消费者语言
点子
定位框架
撰写概念
概念修改
锻炼概念
概念确认
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团队合作来发展创意
是什么?
它如何使用/工作?
它有什么好处?
谁会使用它?
何时使用?
在哪里使用?
为什么使用?
它会取代什么?
为什么卡夫可以使它更好?
巧克力涂层包裹的有层层奶油夹心的巧克力威化
用真正奥利奥饼干和夹心做成的威化
具有奥利奥味道的巧克力威化
妈妈买给十多岁的孩子
在吃甜的零食时刻
在家或在外
唯一具有奥利奥美味的巧克力威化
其他含普通巧克力威化在内的甜零食
奥利奥的品牌特性
例: 奥利奥巧克力威化
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