文档介绍：福州鱼丸
市场营销运作计划
前言
仓山学生街,一个福州时尚年轻人,学生一族娱乐休闲,节假购物常去的场所,已是一个成熟的购物环境,有着良好的广告环境。而鱼丸是福州最具有代表性的小吃之一,皮洁白有弹性,馅香嫩多汁,有鱼香而无鱼腥味,受到了许许多多年轻人的青睐。
“我家鱼丸”作为一新开的小吃店,在制定广告提案是,我们充分考虑到建立品牌知名度,扩大品牌名声,以仓山区学生群体为诉求对象,借此打开市场,提高营业额度。
第一部分背景分析
市场环境分析
学生街城市广场位于福州仓山区最中心,商业配套最成熟的地段,依托着仓山核心商业并辐射福州整个城市,打造成城市时尚消费的商业旗舰。它定位为休闲商业街城,以“标杆学生街商圈,领航仓山商业未来”的姿态整合仓山核心商业,延承仓山固有的百年辉煌商业历史,领航未来新都市中心的商机。
学生街城市广场周边交通便利,百米范围内有师大、程埔、对湖、首山路、市体育中心等多个公交车站点,从福州的各个角落均可直接到达,距离白湖亭车站只要约5分钟的车程,学生街城市广场的商业价值也随着大区域的交通完备加上本身所承载的成熟商业配套而得到更大的提升。
2010年,福建省一年鱼丸的产量约为20万吨,福州市在8万吨左右,鱼丸加工对渔业生产具有显著的带动作用。这能弹起来的鱼丸不仅好吃,而且还有一个寓意就是团团圆圆、和和美美。鱼丸已成了福州民众过年过节,办喜事,嫁女儿、娶媳妇等酒席上的重要菜肴之一。
二、消费者分析
1、总体消费者分析
多数消费者食用鱼丸时主要集中在永和鱼丸、可贵鱼丸、发胜鱼丸、可圆鱼丸、吉祥鱼丸等品牌老店。消费群体不仅包括福州民众,游客,市外、省外学生等外来人员在福州鱼丸市场占有很大的消费额度。
福州民众倾向于购买散装鱼丸,而游客,市外、省外学生等外来人员则集中于小店食用。
2、现有消费者分析
学生街总长不够500米,由于在其附近除了福建师范大学以外,还有大大小小的本专科学校20余所,因此人流量可达数千人,在周末和节日期间甚至可达上万人,拥有超过5万的学生消费人群。
受年龄,及经济程度的制约,学生对于鱼丸的价格、种类较为敏感。
三、产品分析
1、产品特征
(1)产品质量
“我家鱼丸”,源于正宗的福州鱼丸,口味纯正,既有韧性又很爽脆,既有嚼头又不打渣,具有良好的弹性。
(2)产品种类
“我家鱼丸”种类很多:清汤鱼丸,咖喱鱼丸串,虾丸,鱿鱼丸,蟹丸等。
(3)产品价格
在同类产品中处于中低档,产品价格和产品质量的配合度较高,处于学生群体普遍能接受的价格水平。
2、产品的品牌形象
在品牌的推广上,以“便宜”“实惠”“好吃”为诉求,塑造我家鱼丸的亲和力,并提高我家鱼丸的知名度和美誉度。
3、产品的定位
我家鱼丸的产品定位:口感纯正,价格便宜。
四、竞争者分析
1、企业在竞争中的地位
我家鱼丸处于新兴的小吃店,品牌知名度较低,为弱势品牌,处于不利地位。但我家鱼丸主要以学生群体为目标消费群体,有着中低档价格优势。
2、企业在竞争对手状况
(1)主要竞争对手:永和鱼丸、可贵鱼丸、发胜鱼丸、可圆鱼丸、吉祥鱼丸等品牌老店。
(2)竞争对手的优势和劣势:对于永和鱼丸等品牌老店,消费者对该品牌的认知度已经非常高,产品正处于成长期,并不需要做大量的广告宣传就已经驾轻就熟了。
3、企业与竞争对手的比较
优势与劣势:
优势:口感纯正,价格便宜
劣势:消费者对品牌有一定的依赖性及忠实性,要改变这种观念,需要一段时间的磨合,急需扩大品牌的知名度,及品牌的影响力。
五、SWOT分析及问题诊断
1、我家鱼丸SWOT分析图
劣势:
品牌知名度不高
处于产品投入期,
经营成本较高
优势:
目标定位较准确
价格便宜
口感纯正
机会:市场目前并不完全成熟、竞争很激烈,但机会也多
(走差异化经营)
威胁:
同类产品的跟进
同类品牌影响力
2、我家鱼丸问题诊断
(1)经验成本较高
针对经营成本较高这一问题,因处在投入期,成本支出大,收益较小。但随着我家鱼丸的销售目标日益走上正轨和销售量的不断扩大,可进一步加强内部管理,努力降低生产成本。
(2)促销策略
针对品牌知名度不高这一问题,我家鱼丸在推出产品时可花费较多的促销费用,广告成本投入,学校海报,宣传单等形式,以达到扩大我家鱼丸的知名度。
第二部分:营销提案
策略制定及概念阐述
目的:引发、刺激消费者产生购买行为,加大我家鱼丸的品牌宣传力
度,增强我家鱼丸的知名度和美誉度。
目标市场选择的策略
在广告投入和市场活动中,要注重学生群体的特性,不仅要注意亲和力,
同时应该大力宣传我家鱼丸口感纯正,价格便宜这一大特点。
营销策略
在投入期,以广告投入为主要促销手段,因为广告是高度