文档介绍：报告摘要创意发展方向及表现方式综合三个创意在创意方向和表现方式两方面的整体评价和接受程度,坚持篇在各城市赢得了最高的评价和接受程度。三个创意方向相比较: 浪漫篇: 在各城市赢得最高评价。与创意表现方式联系紧密。在三个方向中感性程度最高,浪漫感觉的表达到位,在与会者中引起共鸣。“细细品味”很容易与喝酸牛奶的感觉联系在一起。坚持篇: 在各城市赢得中等程度评价。与创意表现方式缺乏直接联系。在三个方向中理性程度最高,但因与会者正处于事业和学业的奋斗阶段,对这种有“座右铭”感觉的创意有种“催人奋进”,“向上”的感觉。没有浪漫篇和轻松篇感觉轻松,与喝酸牛奶的感觉距离较远休闲篇: 在各城市赢得中等程度评价。与创意表现方式联系一般。在三个创意方向中感性程度和理性程度居中,与喝酸牛奶的轻松感觉接近。多数与会者对“轻松”和“选择”的理解与创意的初创意图不同。三个表达方式相比较: 坚持篇: 在各城市的接受程度最高。在三个表达方式中最独特。给人一种“有苦味浪漫”的感觉,“很感人”。很自然的将饮料概念引入到浪漫、执着的爱情故事中、容易被消费者接受。与酸牛奶的自然联系不明显与其独特性有关。但从西安悠果使用者能较自然从概念联想到酸牛奶可见,消费者可以经过广告的“教育”,能够把爱情的坚持、执着感觉与喝酸牛奶的感觉自然联系在一起。浪漫篇: 在各城市的接受程度较高。在三个表达方式中不独特。将浪漫感觉描述非常到位,与会者听到后有“共鸣”感。但将饮料概念引入到浪漫感觉不自然,对消费者的接受和评价有负面影响。与酸牛奶的联系最自然,“细细品味”和“酸甜滋味”准确表述出喝酸牛奶的感觉。休闲篇: 在各城市的接受程度较高。在三个表达方式中不独特。将休闲、放轻松的感觉描述比较到位,将饮料概念引入到浪漫感觉比较自然。与酸牛奶的联系比较自然,消费者听到后首先联想到碳酸饮料。三个创意在各城市的整体接受程度和评价如下表: 从三个广告的创意发展方向角度看,各篇的整体评价和接受程度为:浪漫篇最高,坚持篇和轻松篇一般。从三个广告创意各自的表现方式的整体评价和接受程度看,坚持篇最高,浪漫篇次之,轻松篇一般。坚持篇: 创意发展方向感觉较实际。与表现方式的情感诉求衔接性不强造成了消费者对创意发展方向和表现方式的评价出入较大。多数与会者对坚持篇的创意发展方向评价一般,但对表现方式的评价很高,原因是: 创意发展方向中的
“坚持”、“选择”太理性。与表现方式中的爱情缺乏自然联系。在表现方式中感性的浪漫、对爱情的执着和理性的产品结合的非常自然,容易接受。整体而言,坚持篇与浪漫篇的创意发展有重合之处,即:浪漫、爱情。但二者表现的入手点不同。坚持篇以一个表达含蓄的爱情故事为线索,准确表现出一种对爱情的执着和坚持,感性和理性程度适中。浪漫篇表现出的需要细细品味的、属于自己的浪漫感觉过于感性,给人一种不现实的感觉。从消费者对坚持篇的广告版“甜蜜蜜”的评价以及该广告在西安投放后悠果的市场表现来看,该创意无论从情感诉求的准确性,广告的独特性,还是对消费者购买意愿的影响方面都很成功。没看过“甜蜜蜜”广告的与会者对这个广告表现方式的的整体评价高于浪漫篇和轻松篇。感人,印象深刻从情感描述到产品的引入过渡自然独特各城市与会者对“甜蜜蜜”广告的评价都很高,认为它给人印象深刻,产品名称突出,独特。已有广告播放的西安悠果使用者表示她们是看了广告后受其吸引,特意到超市购买悠果。由此可见,该广告很成功。浪漫篇: 创意发展方向在各城市都赢得了最高的评价与会者认为这句话说到了她们心里,和自己的切身体会非常贴切,有种共鸣的感。创意发展方向和表现方式连接很紧密。与会者对这个创意发展方向和它的表现方式评价之间有“落差”。原因是: 表现方式太抽象,太过感性。与坚持篇含蓄而有内容的表现方式相比有些“飘渺”、“不实际”的感觉。感性的浪漫和理性产品之间的连接有些生硬。部分与会者对广告中是否能准确表现出“需要自己细细品味的浪漫”缺乏信心。虽然该创意强调的“需要自己细细品味的浪漫”和其它浪漫基调广告的创意视角不同,但各城市均有部分与会者看到这个创意后联想到德芙巧克力和阿尔卑斯糖的广告。因此,这个创意的独特性较弱。该创意提到的“细细品味”和“酸甜滋味”与酸牛奶的产品层面利益点很接近。浪漫的感觉与酸牛奶的细腻口感很接近,因此这个创意和酸牛奶的连接最自然。但是,该创意方向的浪漫、爱情与坚持篇的浪漫、爱情有重叠。因此,从整体来看,各城市对这个表现方式的评价低于对坚持篇的评价。轻松篇各城市与会者对这个创意发展方向和表现方式的评价比较一般。特别是沈阳和天津。多数与会者对该创意发展方向的理解与创意的意图有偏差。与会者理解的“轻松”是一种如释重负的感觉,或者休闲时的一种随意感。而发展方向中所提到的轻松是一种在繁忙、紧张工作、学习和生活中的自我心理调节。与会者理解的
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