文档介绍：昆山商业综合体项目 整体定位与发展战略报告
谨呈:江苏衡山置业有限公司
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报告整体思维导图
分析开发目标、现实情境、约束条件
界定本报告应解决的核心问题
为解决核心问题而进行的基础分析(发展战略及定位基础)
城市宏观市场分析
城市规划发展分析
城市微观市场分析
区域商业市场分析
商业综合体的发展与收益模式研究
项目整体发展战略
项目整体定位
确定物业类型
写字楼市场
酒店市场
商业市场
总体定位
商业等级
商圈划定
商业体量
主要服务群体
商业主题
建筑形式及风格
功能布局建议
业态分配比例建议
各物业类型定位
项目初步经济测算
项目地块解析
各物业类型分配比例
空间设计
第一部分:界定本报告需解决的核心问题
S-C-Q基本结构——界定问题的分析模型
资料来源:世联模型
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R1
非期望结果——由特定情境导致的特定结果
R2
期望结果——不喜欢某一结果,想得到其它结果
S=情境
C=R1,R2
Q=如何从R1到R2
现实情景与开发目标的对比 界定:本报告需解决的核心问题
R1
(现实情景)
R2
(开发目标)
本报告需解决的核心问题
开发商为本地企业,在当地开发过一个住宅楼盘——衡山城,楼盘品质较高,带动开发商在当地树立一定品牌影响力。但未有商业地产经验和资源,对自身的初始资金启动量、后续现金流排布、可持物业比例,预期年投资回报率、建设招商及运营周期、回报周期等指标不明确;
期望在物业价值最大化的基础上,实现最高的投资回报率;
提出有关本项目物业类型、商业业态、商业体量、租售比例、启动区及启动模式方面的建议,在帮助开发商满足初始资金投入、后续现金流运作的前提下,实现相对的投资回报最大化;
协助开发商确定主力店,协助制定招商书等;
商业部分的限高、建筑覆盖率等指标未定
在政府已确定的衡山城项目整体指标中,分析并剥离出该部分,并对其进行物业类型,组合定位即能满足最大收益,又能满足规划审批要求;
对于既能保证市场定位实现,又能满足政府规划审批要求,并可实现相对最大收益回报的各物业类型和功能组合的假设和验证;
政府希望该项目作为区域核心,可在商业综合体地块中做若干公建高楼,满足形象要求,但未限制一定要做,且未约定高楼内功能;
项目已建一栋酒店式公寓;尚未确定高楼是否要做,做的形式和位置;
昆山的办公高楼消化量不容乐观,酒店市场有一定发展潜力;
希望在市场满足条件的前提下,做若干高楼,兼顾政府形象要求,并同时保证项目的盈利性
如何在确保市场有足够需求的前提下,兼顾政府的形象要求?对高楼的栋数、体量、功能、目标客户和产品特征进行定位;
现实情景与开发目标的对比 界定:本报告需解决的核心问题
R1
(现实情景)
R2
(开发目标)
本报告需解决的核心问题
昆山市整体商业发展层级较低,无明确的规划发展方向;
项目所在昆山新兴发展区域之一,商业尚未发展起来,商业认知度不高,辐射范围小,目前多为社区型商业,分布零散。区域内虽集中多数中高档住宅,入驻率较高,但日常人气不足;
项目所在区域未来规划建造火车站南广场,与目前脏乱差的北广场商业有一定连接;
领先昆山半步的商业综合体项目;
希望借助商业实现项目整体增值,树立项目和企业的品牌影响力
项目在招商后短期内活起来,并保持持续经营状况好的局面;
如何在正确把握昆山市商业发展总体方向的前提下,对昆山市商业发展趋势作出正确的前瞻式预判;
如何提升所在区域的人气?
如何在区域内住宅群体对区域内商业认知度不高的情况下,把握本项目的主要服务群体,留住区域内客群?
如何提升项目所在区域的商业档次?如何在商业辐射范围小的前提下,定位本项目的商业等级、辐射范围,本是否可跳出区域内原有竞争格局,引领区域商业的发展?
本报告需解决的核心问题梳理
如何在满足开发商初始资金投入、后续现金流运作、政府要求和市场条件的前提下
实现相对的投资回报最大化
核心问题
如何保证“既能满足市场定位实现,又能满足政府规划审批要求,并可实现相对最大收益回报”的前提下,确定各物业类型及比例组合;
分解问题(一)
如何对昆山市商业发展趋势作出正确的前瞻式预判;并基于本项目所在城市及区域商业发展的客观事实,正确进行商业定位,引领区域商业发展的同时,保证本项目的前瞻式视角、品牌影响力和成功运作?
如何在兼顾市场有足够需求的前提下,兼顾政府的形象要求,和企业的资金运作能力和盈利要求?对是否做高楼,及功能、栋数、体量、