文档介绍：PEK-4301-04711-01-04a
Roland Berger & Partners – International Management Consultants
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KL电器品牌战略方案
PEK-4301-04711-01-04a
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A. KL电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性 3
B. 多品牌战略应采用以KL、容声为主的“2+X”模式 11
C. 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步 16
D. KL应成为KL电器的“高档品牌”,容声为“大众品牌”,分别以“技术创新先锋”和 24
“优质实用”作为对客户的核心价值 . 空调市场的品牌定位组合 34
. 冰箱市场的品牌定位组合 40
E. KL电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47
品牌,加大其目标市场的针对性
F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳 59
G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障 62
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A. KL电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性
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多品牌战略应该成为KL电器长期营销战略的核心
多品牌战略的优势
1
提高总体市场占有率(市场份额、渠道)
提高对KL现有生产能力的利用率,减少生产能力过大对KL电器的成本压力
不再受单一品牌市场份额上限的限制
提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率
2
针对不同类型的消费者和细分市场
满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使KL电器:- 形成稳固的品牌忠诚度- 形成新的竞争壁垒
3
增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力,减少风险
稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力- 增强KL电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性- 提高对不同竞争对手的针对性
对KL电器的意义
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只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力
容声冰箱业绩发展与生产能力利用率( 单位: 万台)
多品牌的市场占有率- ***-西门子经验值-
95
96
97
98
生产能力99
Source: KL电器,中国轻工总会信息中心,BSHG,罗兰•贝格公司分析
市场份额
+16%
+20%
+20%
+18%
第一品牌
第二品牌
第三品牌
生产能力
利用率
20%
15%
5%
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多品牌可以帮助KL电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突
Source: 消费者调查,罗兰•贝格公司分析
未来家用电器销售渠道的结构预测
大型百货商店
大型电器城
普通电器商店
单一品牌专卖店
超市
其它
冰箱
空调
大型百货商店
大型电器城
普通电器商店
单一品牌专卖店
空调专卖店
超市
其它
KL
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定位准确的多品牌体系可以使KL电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力
单一品牌(容声)竞争的格局
Source: 消费者调查,罗兰•贝格公司分析
高档
中档
低档
***-西门子品牌竞争结构(德国)
高档
中档
低档
伯乐
容声
新飞
海尔
合资品牌
其它低档品牌
惠而浦
Balay
Neff
Constructa
其它中档品牌
Miele
西门子
***
Bauknecht
AEG
Bulthaup
Gaggenau
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价格分区
特殊品牌
区域性品牌
多品牌成功的例子:***-西门子
主导品牌
高档/奢侈
优质/优秀
舒适型(中档)
满足基本功能
无名品牌
特点
国际化品牌
高技术
侧重洗衣机和厨具
国际化品牌
家庭实用
侧重制冷家电和洗碗机
注重销量
国际化
西门子