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文学鲍德里亚论消费社会——兼论消费文化
来源: 作者:蒋原伦点击:342次时间:2007-12-24 10:06:21鲍德里亚论消费社会——兼论消费文化
鲍德里亚的《消费社会》一书发表于1970年,在当时有点石破天惊,即许多西方学者纷纷用“后”来命名眼下的社会形态时(如后现代社会,后工业社会等等),他则由现代社会中人与物的关系入手
,从特殊的需求理论出发来界定社会。在这一需求理论中,消费者不是对具体的物的功用或各别的使用价值有所需求,他们实际上是对商品所赋予的意义(及意义的差异)有所需求。如用鲍德里亚自己的话来表述,就是人们添置洗衣机等生活用品不仅是“当作工具来使用”而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”并愿意为后者掏钱,《消费社会》一书的出发点就是讨论和研判这类社会现象。
从实物需求过渡到其背后的意义需求,仅仅是一步之遥,但是跨出这一步却是非同寻常,正是对常识范围内需求关系的改造,鲍德里亚才建立起自己的消费社会的理论大厦。在这一理论中,消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值不能简单看成是个人爱慕虚荣的行为,而是一种以社会心理为基础的整体的系统行为,所以鲍德里亚以不容分辩的口吻说道,“必须明确指出,消费是一种积极的关系方式(不仅于物,而且于集体和世界),是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”[1]
在时隔三十多年的今天来看,他的消费社会的理论明显是受结构主义符号学的影响,如列维斯特劳斯的《结构人类学》等和罗兰
巴特自《神话学》以来的一系列著作,并且几乎在《消费社会》发表的同时,罗兰
巴特的《符号帝国》一书面世,对日本的社会和文化生活作了文本化和符号化的读解,但是即便这一学术思潮风行,即便他本人在两年前所写《物的符号体系》(1968)一书中已经确立了社会消费现象研究的新立场,《消费社会》的出版仍然令人耳目一新,它以缜密的分析向世人揭示了“大型技术统治组织是怎样引起无法克制的欲望,而且又是怎样创建了用以取代旧的不同阶级的区分的新的社会等级。”[2]
那么究竟如何来看待这样一种系统行为和总体反应方式呢?它是怎样产生和建立起来的,这种以消费为中心的积极的关系方式背后所呈现的社会逻辑是什么?它与资本主义工业社会的生产逻辑之间的分野究竟在哪里?鲍德里亚的论述是从货架上丰盛的琳琅满目的商品开始的。
1,物的包围和意义完备
讨论消费社会,鲍德里亚首先强调的是物的丰盛和商品的系列化与系统化,他认为在消费社会中最根本的变化是“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围,而是受到物的包围”,这里,所谓“物对人的包围”不能简单理解为物的堆积和巨大的数量,按照鲍德里亚的意思,包围消费者的商品是以整体的面目出现的,即“今天,很少有物会在没有反映其背景的情况下单独被提供出来。”因为“几乎所有的服装、电器等都提供一系列能够相互对应和相互否定的不同商品。”也就是说,消费者不会再从具体的用途上去看待单个的商品,而是从其全部意义上来看待它们的。“洗衣机、电冰箱、洗碗机等,除了各自为器具之外,都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用,并强加着一种一致的集体观念,好似一条链子
,一个几乎无法分离的整体,它们不再是一串简单的商品,而是一串意义,因为它们相互暗示着更复杂的高档商品,并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”[3]
这样,我们能理解当今的消费者在买进某一款名牌西服的同时,必须连带购进与之匹配的领带或衬衣,或许还要考虑相应的腰带、皮鞋或手提包