文档介绍：中华老字号现状与发展研究报告——三松策划与设计机构一、现状分析:中华老字号是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。建国初期,。到上个世纪90年代,这个数字只剩1600家左右。2006年,我国商务部审核并公示了的首批“中华老字号”,仅434家。而这些老字号中勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右,大多数老字号已成“昨日黄花”。由于经营上危机频频,中华老字号群体严重“缩水”。业内认为,对不少老字号而言,满足现状、包装陈旧、缺乏主动营销的观念已经成为妨碍老字号发展的绊脚石。老字号能够生存发展到今天,其生存的法宝是诚信、高品质、独特性和优质服务。这些都是老字号的本质特点。诚信是老字号赖以长期生存的首要利器,老字号独有的技术是其品牌的核心竞争力。曾几何时,老字号是我们中国人的骄傲,因为它是我们的自有品牌。然而随着经济全球化的冲击,多数老字号也许承载太多的历史责任而压得日渐衰败,且难有转机。当然,也有一些中华老字号企业因为能够继承优良传统文化并且进行创新,得到了较大的发展。比较著名的有北京的同仁堂、全聚德、王致和、六必居,上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴,杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂,天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂,厂州的陶陶居,青岛的青岛啤酒,江西的景德镇,贵州的茅台,山西的杏花村,四川的五粮液等。但是更多的老字号却因为经营困难而退出市场,中华老字号企业必须注重企业品牌文化,重新塑造企业品牌形象,只有这样才能获得振兴和发展的机会。面对新的市场竞争格局、以及外来文化、外来品牌的冲击不能够及时调整策略积极应对。同时又背负着中华文化传统的历史责任不知如何应对。老字号具有高品质、独特性和优质服务,这些是老字号的精髓,精髓不能变。老字号需要改变的是经营理念以及营销传播策略。由于一些老字号没能把握好传承与创新,该变的没有变,而不该变的反而改变了。市场在变、消费者在变、以前的表现以及传播方式已经无法把产品的特色以及包含的内涵传播出去了。我们可以看到一些老字号依然延续自生自灭的经营方式,包装陈旧,被动营销,背靠老字号这块金字招牌却经营困难,真是让人惋惜,所以我们要变、要创新。我们的营销策略要变,视觉表现要变。最直接的视觉表现形式,它可以直接对消费者施加影响。通过运用新的营销包装体系、新的营销传策略把我们老字号的‘特’及文化内涵直接传递给消费者。主要问题总结: 1)营销策略被动很多老字号还是秉承“酒香不怕巷子深”的传统思想,但是在商品极大丰富的现代市场经济体制下,再好的东西也很容易被淹没在商品的浪潮中。所以,‘酒香也怕巷子深’要主动出击,把自己推出去。 2)包装陈旧现代市场经济条件下,外包装对表现东西的内在优良品质起着举足轻重的作用,它是最直接能够把产品的优良品质和文化内涵通过视觉传递出去的东西。所以要想吸引消费者,第一印象非常重要。 3)品牌文化观念淡薄中华老字号企业的品牌文化观念淡薄,大部分老字号企业往往只关注于企业文化的建设,而对企业品牌文化的塑造缺乏思考。企业文化与品牌文化的侧重点并不相同,企业文化是企业整体层面上的文化开发与利用,而品牌文化则侧重于突出单一品牌的文化性质,这是区分不同产品类型,形成产品文化差异的依据。现阶段中华老字号企业对品牌文化观念的认识是十分陈旧的。 4)品牌文化个性不鲜明中华老字号企业品牌文化缺乏鲜明的个性特点。中华老字号企业的历史和独创的生产工艺都使得老字号企业有着自身的特点和优势,但是在品牌文化建设方面却缺乏个性。一些老字号企业品牌文化的建设往往效仿其他知名的老字号,如纷纷打出“百年老字号,诚信为本”的广告,既缺乏创意又不被消费者所注意,特别是生产同类产品的老字号企业更是让消费者难以区分它们的异同,这就造成了千篇一律的结果。 5)品牌文化渗透不全面品牌文化应当渗透到企业生产、销售、促销和售后服务的各个环节,企业应当围绕产品,紧紧抓住每一个环节进行品牌文化的建设。中华老字号企业品牌文化渗透能力不强,往往将品牌文化单纯应用到某一方面,而忽视其他的领域。一些老字号企业的产品包装形式陈旧,缺乏与现代经济接轨的文化元素,老字号企业的店面装修缺乏时代感等,这些都是品牌文化渗透不全面的具体体现。 6)品牌增值和创利能力较差品牌增值是品牌文化作为企业资产要素参与企业价值创造的重要表现。一种品牌的增值能力越大,它的创利能力就越强。通过对美国化妆品行业著名品牌的研究可以发现,它们净资产收益率都在16%左右。%。同时,国外某种品牌走销市场后,其衍生产品及后续产品就会接踵而上,给品牌带来巨大的增值空间。相对而言,中华老字号企业在