文档介绍：市场营销学作业
作业名称:《我国家用轿车消费者行为分析》
学院:旅游学院
专业:旅游管理
班级:2012级旅游管理2班
姓名:刘世艳
学号:20128756
日期:2013年5月20日
我国家用轿车购买行为分析
一、消费者的购买动机分析
购车动机是引导消费者购车活动指向一定目标,以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动,从其表现来看,可以将消费者的购买动机归纳为两大类:理智动机和感情动机。
(1)适用:适用即求实心理,是理智动机的基本点,即立足于车辆的最基本效用。在适用动机的驱使下,顾客偏重车辆的技术性能,而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。
(2)经济:即求廉心理,在其他条件大体相同的情况下,价格往往成为左右顾客取舍某种车辆的关键因素。轿车的大幅降价之所以能牵动千万人的心,就是因为“求廉”心理。
(3)可靠:顾客总是希望车辆在规定的时间内能正常发挥使用价值,可靠实质上是“经济”的延伸。名牌车辆在激烈的市场竞争中具有优势,就是因为具有上乘的质量。所以,具有远见的企业总是在保证质量前提下打开车辆销路。
(4)安全:由于车辆使用的特殊性,顾客对车辆安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一车辆的动机。
(5)美感:美感爱美之心人皆有之,美感也是车辆的使用价值之一。企业对车辆外观设计注入愈来愈多的投资,就是因为顾客购买决策时,美感动机的成分愈来愈重。
(6)使用方便:省力省事无疑是人们的一种自然需求。技术复杂的车辆,使用快捷方便,将会更多地受到顾客的青睐。自动档变速走俏市场,正是迎合了顾客的这一购买动机。
(7)购买方便:在生活节奏加快的今天,人们更加珍惜时间,汽车一条街、居民区设展厅,正是迎合了顾客就近购买、方便选择的这一购买动机。
(8)售后服务:车辆质量好,是一个整体概念。对多数顾客而言,花不少一笔积蓄购买属于高档耐用消费品范畴的车。因而,有无良好的售后服务往往成为左右顾客购车行为的法码。为此,及时提供维修保养等售后服务都成为企业争夺顾客的重要手段。如较流行的四位一体经营模式。
(1)好奇心理:好奇是一种普通的社会现象,没有有无之分,只有程度之别。一些人专门追求新奇,赶时髦,总是充当先锋顾客,至于是否经济实惠,一般不大考虑,新车能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。
(2)异化心理:多见于青年人,他们不愿与世俗同流,总希望与别人不一样。很多年轻人购买富有个性的车就反映了他们想标新立异的心理。
(3)炫耀心理:这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层,也见于其他收入阶层中的少数人。在他们看来,购车不光是适用、适中,还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是顾客中的尖端消费群。购车倾向于高档化、名贵化,上百万元甚至千万元的轿车正迎合了这一心理。
(4)攀比心理:这种行为的人,照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了家用轿车,自家没有,就浑身上下不舒服,不管是否需要,是否划算,也要购买。
(5)从众心理:作为社会的人,总是生活在一定的社会圈子中,有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向,不愿突出,也不想落伍。受这种心理支配的顾客构成后随顾客群,这是一个相当大的顾客群。
(6)崇外心理:这些人盲目崇拜进口车。一些生产厂,尽管绝大部分甚至全部采用了国产件,仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售,就是利用这种崇外心理。
(7)尊重心理:顾客是企业的争夺对象,理应被企业奉为“上帝”,如果服务质量差,哪怕车辆本身质量好,顾客往往也会弃之不顾,因为谁也不愿花钱买气受。因此,企业及车辆推销员、维修人员真诚地尊重顾客的经济权利,让顾客感到盛情难却,也乐于购买。
二、影响消者购车行为的因素
(1)主要影响因素:
:许多高价值消费品一样,价格是购买轿车最大的影响因素。
:既包括在顾客的购车过程中经销商能提供的代办业务服务,也包括售后服务。现在大多数汽车经销商都能为用户代办车牌照、代缴相关税费、代办保险费等,当然要收一定的手续费。另一方面,无论是购买者还是使用者,对售后服务的重视程度都明显超过了销售服务。
:买什么档次的车,顾客根据自己的富裕程度而定,但同档次的轿车,价格又差不多,顾客就要选牌子了。一方面,因为不同的品牌有不同的定位,针对不同的消费群体,如单身和无子女家庭对品牌的倾向性不同于有子女家庭,强调动力性和驾驶乐趣。另一方面,品牌的背后是良好的企业信誉和售后服务。车买到手之后需要的服务是无止境的,哪个品牌的车在当地维修、购配件方便,这点是顾客优先考虑的在当地维修、购配件方便,这点也是顾客优先考虑的。
(2)一般影响因素:
:车者的口碑影响是非常重要的。几乎有1/3的