文档介绍：2009-2010学年第2学期市场营销课程期末论文论文题目:蒙牛的液态奶市场营销方案设计姓名:班级:电商092学号:所在系别:经贸管理学院成绩:蒙牛的液态奶市场营销方案设计企业概况生产力 1999年8月,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(简称蒙牛乳业集团)成立,在开曼群岛注册,主席为牛根生。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区,拥有总资产100多亿元,职工近3万人,乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止,包括和林基地在内,蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个,拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项,产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、。产品覆盖范围国内市场,并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年,他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底,,年均递增158%;,年均递增180%;,年均递增208%;主要产品的市场占有率达到30%以上;UHT牛奶销量全球第一,液体奶和冰淇淋销量居全国首位;乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业,蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个,至今已累计收购鲜奶650多万吨,为农牧民累计发放奶款120多亿元,仅2005年一年就发放奶款42亿多元;目前,日均收奶量达到近9000吨,位居行业第一。 2008年9月19日,国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。股权结构据蒙牛乳业《招股说明书》显示,蒙牛乳业在上市前共有六大股东,分别是银牛公司(%)、金牛公司(%)、牛根生(%)、MSDairy(%)、CDH(%)和CIC(%)。其中,后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司,而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关联公司的高管人员”于2002年9月23日在BVI注册的境外公司。金牛公司由蒙牛高管组成,共有15位股东,牛根生持股28%。 2009年7月7日,中国中粮集团与厚朴基金组建的新公司(中粮集团持股70%),,投资61亿港元收购蒙牛20%的股权,中粮集团成为蒙牛第一大股东!蒙牛的营销现状分析环境分析(一)人口环境目前中以下,人口预期寿命和死亡率也接近发达。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年,可以预见,21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。(二)经济环境在经济危机大的环境下,中国的经济增长有所减缓,为拉动国内经济的增长,政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入,较良好的经济环境使得蒙牛的产品销售并未受很大影响。(三)自然环境(蒙牛总部所在地呼和浩特)—,正好处于世界上公认的饲养奶牛带上,天然无污染的内蒙古大草原,适宜的自然环境,富饶的天然牧场,悠久的奶牛饲养历史,使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势,生产出世界上最优质的乳制品。据介绍,呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%,是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。(四)政治法律环境2001年中国加入世界贸易组织,中国的企业开始面对世界的竞争压力,同时,中国政府对于乳制品的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县,享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势,由于法制的作用市场也开始越来越规范,这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。(五)社会环境随着中和文化水平迅速提高,人们越来越重视营养的摄入,重视身体健康,而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高,而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。SWOT分析 1、优势(1)机制优势:蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势,蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业,其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。(2)研发优势:蒙牛研发能力非常强,拥有多个研发中心(3)营销优势:蒙牛的营销管理层大多工作多年,熟谙乳业营销,在市场开发运作方面