文档介绍：第12章产品策略案例1Date1/28案例1价格屠夫:格兰仕不同定价目标下的定价策略1、生存目标下的定价策略当市场竞争激烈、生产能力过剩或消费者需求变化过快而使企业发生经营困难时,企业通常会折价销售产品。在生存定价目标下,企业通常以能收回变动成本和部分固定成本,以维持企业基本运转而生存下来时来给产品的定价,其前提是消费者对价格是敏感的——生存比利润更重要!生存定价目标通常是一个短期的定价目标,以便于企业能够顺利渡过困难时期。Date2/282、当期利润最大化定价目标下的定价策略即定价目标是使企业能够获得当期最大利润——其中当期可以是一年、二年、一个季度等。如果知道需求曲线(价格和需要量的关系函数)和成本,则就可以求出当期利润最大化的价格。比如,已知需求曲线(直线):Q=1000-4P其中,P是价格,Q是需求量。需求曲线是一条直线,如图。案例1价格屠夫:格兰仕Date3/281000500P(价格)需求函数:Q=1000-4PQ(需求量)250125价格越低,需求量越大最多为1000,价格达到250时,需求为0案例1价格屠夫:格兰仕Date4/28总成本C是需求量Q的函数,即成本函数为:C=F+cQ。其中假定:F(某个时期的总固定成本)=6000,c(单位可变成本)=50则:C(某个时期的总成本)=6000+50Q案例1价格屠夫:格兰仕Date5/28利润Z:Z=PQ-C(销售收入-总成本)=PQ-(6000+50Q)=P(1000-4P)-6000-50(1000-4P)=1000P-4P2–6000-50000+200P=-56000+1200P-4P2P*=150Z*=34000Q*=400(某个时期)在实际中,需求曲线(总需求量和价格的关系函数)通常很难找到!案例1价格屠夫:格兰仕Date6/283、销售额最快增长以达到市场占有率最大化的定价目标下的定价策略在首次定价时,直接以“低价”吸引消费者以最快的速度购买,从而达到销售额增长最快,因而最快达到市场占有率最大的定价目标。在首次以低价作为产品定价进入市场时,市场必须具备下列条件:(1)市场对价格敏感,低价可刺激市场销售的增加和市场占有率的扩大;案例1价格屠夫:格兰仕Date7/28(2)随着销售规模的扩大和生产经验的积累,生产和分销成本将会降低。(3)低价能够抑制现实和潜在的竞争者。比如,格兰仕(价格屠夫)的微波炉产品的定价,就主要采用这种策略来开拓市场。——格兰仕微波炉不但质量过关,而且在开拓新市场时,一上来就是低价格,高质低价的产品很快就能获得消费者青睐,短期内就销售猛增,直到市场占有率最大。——格兰仕产品满足上述3个条件。案例1价格屠夫:格兰仕Date8/28格兰仕产品价格的、以成本为导向的定价原理:1、经验成本曲线是指单位产品随生产规模大小所决定的生产成本。2、在某个时期(比如一年等),销售收入必须能够补偿总支出(C=F+cQ)案例1价格屠夫:格兰仕Date9/28假定:F=60000,c=40F:某项设备在某个年度的总固定成本(设备折旧等的分摊,比如3年折旧)c:单位产品的变动成本为40。则:C=60000+40Q其中,Q:销售量(或产量)我们计算在最大生产能力(产量)之内的成本变化,见下表:案例1价格屠夫:格兰仕Date10/28