文档介绍：第12章产品策略
案例1
格兰仕价格屠夫案例
2021/7/18
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案例1 价格屠夫：格兰仕
不同定价目标下的定价策略
1、生存目标下的定价策略
当市场竞争激烈、生产能力过剩或消费者需求变化过快而使企业发生经营困难时，企业通常会折价销售产品。
在生存定价目标下，企业通常以能收回变动成本和部分固定成本，以维持企业基本运转而生存下来时来给产品的定价，其前提是消费者对价格是敏感的——生存比利润更重要！
生存定价目标通常是一个短期的定价目标，以便于企业能够顺利渡过困难时期。
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2、当期利润最大化定价目标下的定价策略
即定价目标是使企业能够获得当期最大利润——其中当期可以是一年、二年、一个季度等。
如果知道需求曲线（价格和需要量的关系函数）和成本，则就可以求出当期利润最大化的价格。
比如，已知需求曲线（直线）：Q=1000-4P
其中，P是价格，Q是需求量。
需求曲线是一条直线，如图。
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1000
500
P（价格）
需求函数：
Q=1000-4P
Q（需求量）
250
125
价格越低，需求量越大最多为1000，价格达到250时，需求为0
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总成本C是需求量Q的函数，即成本函数为：
C=F+cQ。
其中假定：F（某个时期的总固定成本）=6000，c（单位可变成本）=50
则：
C（某个时期的总成本）=6000+50Q
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利润Z：
Z=PQ-C（销售收入-总成本）
=PQ-（6000+50Q）
=P（1000-4P）-6000-50（1000-4P）
=1000P-4P2 –6000-50000+200P
=-56000+1200P-4P2
P*=150 Z*=34000 Q*=400（某个时期）
在实际中，需求曲线（总需求量和价格的关系函数）通常很难找到！
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3、销售额最快增长以达到市场占有率最大化的定价目标下的定价策略
在首次定价时，直接以“低价”吸引消费者以最快的速度购买，从而达到销售额增长最快，因而最快达到市场占有率最大的定价目标。
在首次以低价作为产品定价进入市场时，市场必须具备下列条件：
（1）市场对价格敏感，低价可刺激市场销售的增加和市场占有率的扩大；
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（2）随着销售规模的扩大和生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。
（3）低价能够抑制现实和潜在的竞争者。
比如，格兰仕（价格屠夫）的微波炉产品的定价，就主要采用这种策略来开拓市场。
——格兰仕微波炉不但质量过关，而且在开拓新市场时，一上来就是低价格，高质低价的产品很快就能获得消费者青睐，短期内就销售猛增，直到市场占有率最大。
——格兰仕产品满足上述3个条件。
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格兰仕产品价格的、以成本为导向的定价原理：
1、经验成本曲线
是指单位产品随生产规模大小所决定的生产成本。
2、在某个时期（比如一年等），销售收入必须能够补偿总支出（C=F+cQ）
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假定：F=60000，c=40
F：某项设备在某个年度的总固定成本（设备折旧等的分摊，比如3年折旧）
c：单位产品的变动成本为40。
则：
C=60000+40Q
其中，Q：销售量（或产量）
我们计算在最大生产能力（产量）之内的成本变化，见下表：
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