文档介绍：谨呈:武汉爱家
爱家皇家公馆
2012年营销策略总纲
武汉世联爱家项目组
2011年12月
写在最前面
华侨城蓄势待发,
再次扛鼎大东湖开发新热潮,
绿地、万达、福星、三江……
群雄角逐积玉桥,打造“武昌滨江商务区”的城市名片,
华润橡树湾、福星国际城奠定徐东豪宅生活新篇章
……
群星熣灿,逐鹿武昌!
2012年,
注定是武昌最不平凡的一年!
爱家皇家公馆
在激烈的竞争中,该如何寻求自身的机遇与挑战?
开发商目标解析
2011年回顾
案例借鉴
2012年营销铺排
价值提升策略
报告结构
项目、市场、客户分析
2011年回顾
政策背景:2011年国家对房地产实行全国性宏观调控,“”、“”频频出台,限购、加息手段频出,市场一度出现观望态势,但仍未阻碍武汉市场量价稳步上升
二七长江大桥
奥山世纪城
8400元/平米
华润橡树湾
优活城
8800元/平
爱家皇家公馆
8900元/平米
万科金域华府
13000元/平米
青城
江南春城二期
9500元/平米
新长江青源
9700元/平米
山河阁调7900元/平
福星惠誉青城华府
8500元/平
新长江香樟林
5600元/平米
徐东雅苑
8500元/平米
项目、市场、客户分析
2011年回顾
市场背景:截止2011年11月,随着下半年徐东、青山区域金域华府、优活城、青城华府的相继入市,徐东青山区域市场集中供应上升,青山、徐东区域内成交均价在7900-13000元/平,爱项目处于市场中等偏上水平
2012年青山、徐东区域成交均价在7900-13000元之前,爱家项目处于整体市场平均偏上水平;
中北路区域标杆项目复地东湖紧凑户型产品,均价9500元一度出现热销,但随之推出的270-370平观东湖大平面产品,均价13000元市场销售惨淡,开盘仅售出10余套;
项目名称
成交均价
项目名称
成交均价
万科金域华府
13000
青城国际
8800
新长江青源
9700
青城华府
8500
江南春城
9500
徐东雅苑
8500
美林青城梧桐道
9500
奥山世纪城
8400
爱家皇家公馆
8900
山河格调
7900
优活城
8800
新长江香樟林
5600
产品背景:2011年青山区域供应产品多以创新可赠送、紧凑二、三房产品为主,受到刚性需求客户认可,项目高舒适度、无赠送的二、三房产品,相比市场竞争力相对较弱
项目、市场、客户分析
2011年回顾
136-141㎡三房、76-97㎡紧凑型两房客户选择较多,类似118 ㎡大两房、46㎡一房的非主流户型客户选择较少;
青山是客户的主要来源地,其次是徐东,省内镇区进城置业占一定比例;
本项目以地缘型客户为主,其次外迁至本地的客户。
项目、市场、客户分析
客户分析
客户背景:2011年项目成交客户中仍以青山区域为主,占总成交的43%,省内进城置业客户略有上升
客户多以收入稳定的政府及事业单位、公司中高管及白领居多;
客户年龄偏年轻,以24-35岁居多,此类人群对生活有一定的追求,希望品质奢华的外在,收入较稳定,其中24-30岁多为刚性需求选择紧凑型产品,35-40岁多为改善型居住多选址舒适度较高的产品;
客户家庭年收入以15万以内为主,购买实力有限,以首置刚性需求为主
项目、市场、客户分析
客户分析
典型成交客户1:为儿子准备婚房
典型成交客户:汪育诚、汪晶 背景: -湖北黄石人,儿子刚进武钢工作,目前住宿舍,条件较差;父母在黄石(武钢下属企业)工作,在黄石有房子,收入中等偏上、稳定; -一方面改善儿子的居住环境,另外提前为其准备婚房; -之前一直关注爱家,但没有出手,担心明年价格会再涨上去。 关键驱动因素: -大社区、环境好; -社区外公交743直达青山,儿子上班方便; -价格实惠。
客户语录:
“价格挺实惠的,青山126街坊一套二手房还要70万”
“儿子上班比较方便,以后结婚也可以用”
“房型结构不错,跟青山那边的小区比,环境还是好一些,小区挺大的”