文档介绍：60.
电子科技大学学报(社科版)
2013年(第15卷)
第1期
管理科学
Journal of UESTC (Social Sciences Edition) ,,
顾客对销售人员信任度影响因素实证研究
□张圣亮
刘
刚
[中国科学技术大学合肥 230026]
[摘要]通过文献研究、深度访谈和预调查,首先提炼出了17个可能影响顾客对销售人员信任度
的因素,进而通过探索性因子分析和验证性因子分析,将这17个因素归纳为4类。其次,通过多元回归
分析发现,这4类因素对于顾客对销售人员信任度的影响从高到低依次是服务意愿、服务技能、举止神
态和仪容仪表。最后,分析发现,当前我国消费者对于销售人员信任度还不够高,企业需要采取措施努
力提升顾客对销售人员信任度。
[关键词]销售人员;顾客信任度;影响因素
[中图分类号] [文献标识码]A [文章编号]1008-8105(2013)01-0060-06
引
言
一、理论回顾
顾客购买产品或服务首先是建立在信任基础之
上的,包括信任产品、信任品牌、信任商家、信任
销售人员等,如果没有基本信任,顾客一般不会实
施购买。an & Hunt所说:“信任能够促进
交易双方合作”[1]。但在现代社会,随着产品同质
性增强,顾客对具体产品和品牌的信任度在下降,
从而受销售人员影响越来越大;其次,新产品、新
品牌层出不穷,消费者普遍缺乏产品知识,从而比
较乐于听信销售人员;最后,随着人们收入水平提
高,越来越多的消费者会由理性购买转向感性购买,
即很多购买决定是在购物现场做出的,这也加重了
顾客对销售人员的依赖。在此背景下,顾客对销售
人员是否信任将直接决定着顾客是否购买,尤其是
对首次购买和新产品、新品牌购买者来说更是如此。
向长江等认为,顾客对销售人员的信任是买卖双方
建立良好关系的桥梁,换言之,顾客对销售人员的
信任是影响顾客购买行为的重要因素之一[2]。
那么,有哪些因素影响顾客对销售人员的信任
度呢?当前我国消费者对销售人员信任度如何呢?
对此有必要进行研究,为企业管理销售人员、提高
销售业绩提供指导。
(一)信任及其分类
关于信任的含义,学者们在认识上存在着分歧。
但主要定义有五类:一是从预期角度定义信任,认
为信任是对交易伙伴言语和承诺的可依赖性的预
期[3];二是从认知角度定义信任,认为信任是对交
易方诚信和可靠程度的认知[1];三是从情感角度定
义信任,认为信任是对所信赖的交易方的依赖意愿[4];
四是从认知和情感角度定义信任,认为信任是建立
在对另一方意图和行为的正向估计基础之上的不设
防的心理状态[5];五是从认知和行为角度定义信任,
认为信任是一方对另一方可靠性的认同或判断以及
由此采取的协同性支持行为[6]。
关于信任的分类,学者们也存在着认识上的分
歧。Mayer将信任区分为工具性信任和关系性信任[7];
Lewicki & Bunker将信任区分为计算性信任、知识性
信任和认同性信任[8];彭泗清将信任区分为契约型
信任、能力型信任和善意型信任[9]。向长江等在总
结前人研究成果的基础上,把