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庇利积臣
网络营销推广策划方案及相关推广建议
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写在案前
本案是远见咨询基于对庇利积臣的初步了解为贵公司提供的网络营销策划
及相关建议,旨在通过此案建立双方对庇利积臣品牌推广的沟通基础,具
体执行规划在双方在此案基础上进行深入沟通后具体展开;
除了常规的公关推广之外,远见咨询希望能通过自身资源,在直投媒体、
跨界合作、数据库营销等方面,与庇利积臣有更深入的合作;
本方案知识产权归远见咨询所有。
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方案结构
环境分析
策略阐述
执行规划
服务〃预算
相关建议
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外部环境分析
健康管理市场在中国悄然兴起
政策环境
医改后国家政策加强了全民健康管理的政策力度,为健康管理机构的
发展提供了政策保障和支持;
相关政策指出,中国应由现在将优质资源集中在疾病甚至是终末期的
治疗,转向疾病早期的预防以及健康生活方式的促进;
从大医院到“大医院+社区医院”的健康保障体系建设得到国家有关
部门的高度重视,这一政策倾向为像庇利积臣这样的健康管理机构提供
了一定的政策导向;
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外部环境分析
健康管理市场在中国悄然兴起
行业环境
经济支付能力的提高和健康意识的转变,让中国的高端收入人群关注健康
管理,该市场悄然兴起;
价格高、服务好成为该行业最为显性的特征;
外籍人士和具有海外背景的中国人是目前的主流消费群体;
市场处于市场培育阶段,如何让更多的消费者了解并感受健康管理是做大
市场的前提条件;
目前,市场上有多家健康管理机构,并在各自的范围具有一定的品牌知名
度,但在该市场目标人群范围内尚没有领导品牌,该行业品牌集中度低;
随着市场教育的成熟,各大品牌针对高端用户的竞争不可避免;
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内部环境分析
庇利积臣-核心优势- 提炼
依托于爱康国宾体系下,具备资源整合优势;
上游秉承香港庇利积臣的先进健康管理经验与服务质量;
早期介入市场,具有先入为主优势;
完善、优质的服务,科学、先进的产品;
自身国外背景高端健康管理的人才,专业、细心的服务团队;
紧邻使馆区高端人群出入频繁,环境优美营造温馨的健康环境;
中外高端用户的基础;
下游小众范围内的良好口碑;
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内部环境分析
庇利积臣品牌推广分析
基于庇利积臣现阶段了解和媒体监控数据得出以下结论——
具备一定的品牌建设基础,并具有品牌推广意识;
口碑传播让庇利积臣在小众范围内具有一定的品牌影响力;
具有相当高的品牌美誉度;
品牌与其他活动的嵌入式推广具有一定拉力;
对外籍人士和具有海外背景的中国人推广取得一定成效;
但是——品牌推广尚未形成有节奏、有力度、有策略的商业推广;
品牌知名度低于品牌美誉度,在准用户的范围内知晓率低;
传播内容都嵌入在爱康国宾的体系下,没有独立的品牌推广;
线上传播较弱,横向的广度不够,纵向的深度不够,没有形成
在目标受众大范围的品牌影响力;
网络营销欠缺,话题效应缺乏;
对本土高端消费人群的市场教育和品牌推广严重缺乏;
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目标受众分析
中国一线城市此类消费人群剧增,潜在空间巨大;
特征——具有高消费能力,越来越关注个人及家人健康;
潜在客户消费盲从,相信品牌的号召力,尤其是榜样效应;
对象征品质生活方式的人性化高端服务持有热情;
受过良好教育,具有一定的品位和格调;
网络已经成为该类型人获取工作和生活信息的主流媒介;
在中国工作