文档介绍：第八章分析企业市场和企业购买行为
企业市场相对消费者市场具备的特点:
购买者相对较少;
购买量较大;
供需双方关系紧密;
购买者区域比较集中;
需求缺乏弹性(经济平稳条件下需求变化不大,短期内缺乏弹性);
需求波动大(消费者需求的变化会引起企业的工厂和设备追加投入百分比更大,加速原理);衍生需求;
专业性采购;
影响购买的人多;
需要多次访问;
直接采购;
互相采购;
租赁方式;
购买类型:直接再采购、修正再采购、新任务;
系统购买和系统销售,交钥匙解决法
直接采购的采购代理人影响最大,新任务中组织其他人员影响最大,产品决策中技术人员影响大。
参与者七种角色:发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者
影响采购者的四种因素:环境、组织、人际、个人
企业采购的四种产品:
常规产品:对公司价值低,关注价格
比较产品:对公司价值和成本高,供应风险小,关注总成本最小
战略产品:对公司价值和成本高,供应风险大,供应商可建立战略联盟
瓶颈产品:对公司价值和成本低,但有风险,客户需要稳定的供应商,供应商可建立协助平台
第九章参与竞争
从行业观点和市场观点来确定竞争者,市场观点指的能满足顾客相同需要的公司
行业分类的依据:销售商的数量及产品差异化程度,进入和制度、流动性和退出壁垒,成本结构,垂直一体化程度、全球化程度
行业类型:完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争
分析竞争者包括分析战略、目标、优势和劣势、反应模式
分析竞争者要注意三个变量:市场份额、心理份额(回答行业中首先想到的公司这类问题的比例)、情感份额(回答您喜欢购买其产品的公司这类问题的比例)
任何两个企业的市场份额之比为2:1,这可能是平衡的??
市场挑战者的进攻策略有五种:正面、侧翼、包围、迂回、游击战
正面进攻是实力原则或采取减价措施来进攻;侧翼进攻是从地理区域或细分市场两个角度来找机会发现目标者的弱点;迂回战略的三种办法:多样化经营无关联产品、进入新的区域市场寻求多样化发展、引入新的技术以替代现有产品;游击战常用的策略有有选择性的降价、密集的促销爆炸和向对方发起相应的法律活动。
市场追随者的四种战略:仿制者、紧跟者、模仿者、改变者
第十章辨认市场细分和选择目标市场
目标营销包括三个活动:市场细分、市场目标化、市场定位
与大众化营销对应的是微观营销,层次有细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销;
市场细分的步骤:以需要为基础的细分、细分识别、细分吸引、细分概况、定位、细分“酸性测试”、营销组合战略;
市场细分要做到可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性;
消费才市场细分有两个基础:消费者特征和消费者反应,消费者市场细分维度:地理细分、人文细分、心理细分、行为细分
企业市场细分变量:人文因素(行业、规模、地域)、经营变量(技术、使用者情况、顾客能力)、采购方法、情境因素、个性特征
五种目标市场模式:密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场
第十一章在产品生命周期中定位和差异化市场供应品
开发和传播定位战略:强化和提升已有的定位、寻找一个未被占领的领地、在顾问心中对竞争者进行反定位或重新定位、高级俱乐部战略;
特立西和威尔西马认为市场中存有三类不同价值准则的顾客:产品良好(喜欢好产品)、运作良好(企业运作绩效好)、顾客亲密度(高度回应顾客需求的),他们认为成功企业的定位应遵循以下规则:在三个价值准则中选择一个做到最好、在其他两个准则中做到好的绩效水平、在某一选择的准则上持续改进,以免落后于竞争者、在另二个准则上做得充分些,因为竞争者在不断提高顾客的期望;
四种不同的定位优势:技术、成本、质量、服务;
定位陈述:对于目标客户和需要,我们的品牌就是不同的观念;
差异化遵循以下原则:重要性、独特性、优越性、专利性、可承受性、盈利性;
克里格和希夫林提供超过顾客价值期望方案:界定顾客价值模型、建立顾客价值等级层次(基本、期望、欲望、出乎意料)、对顾客价值包进行决策;
BCG根据竞争优势数目和大小将行业分为四类:强化行业(数目少但竞争者力大)、僵化行业(数目少优势小)、裂化行业(数目多但优势小)、专门化行业(数目多且竞争力大);
:目标市场、产品、渠道、促销、价格;
科特勒从五个方面分析差异化:产品、服务、人员、渠道、形象;
产品生命周期:导入、成长、成熟、衰退;
第十二章开发新的市场供应品
新产品的六种类型:新问世产品、新产品、现有产品线的增补品、现有产品的改进更新、市场重定位、成本减少;
新产品开发的八个阶段:创意提出、创意筛选、概念发展与测试、营销战略、商业分析、产品开发、市场试销、商