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服务营销
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服务营销(Services Marketing)
目录
1 服务营销的定义
2 服务营销与传统的营销的比较
3 服务营销的演变
4 服务营销的一般特点
5 服务营销的原则
6 我国服务营销的现状及其面临的威胁
7 企业应该如何做好服务营销
8 服务营销的案例分析
案例一:海尔彩电[1]
案例二:联邦快递[2]
案例三:迪斯尼乐园[3]
案例四:建行的龙卡信用卡[4]
9 参考文献
服务营销的定义
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,
真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一
方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他
们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。
服务营销与传统的营销的比较
同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。在
传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着在一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服
务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业
通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正
是为消费者(或者人)提供了这种需求,而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步,人民收入
的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种
感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产物。
服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。
(1)销售阶段
竞争出现,销售能力逐步提高;
重视销售计划而非利润;
对员工进行销售技巧的培训;
希望招徕更多的新顾客,而未考虑到让顾客满意。
(2)广告与传播阶段
着意增加广告投入;
指定多个广告代理公司;
推出宣传手册和销售点的各类资料;
顾客随之提高了期望值,企业经常难以满足其期望;
产出不易测量;
竞争性模仿盛行。
(3)产品开发阶段
意识到新的顾客需要;
引进许多新产品和服务,产品和服务得以扩散;
强调新产品开发过程;
市场细分,强大品牌的确立。
2010-7-29 13:52
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(4)差异化阶段
通过战略分析进行企业定位;
寻找差异化,制定清晰的战略;
更深层的市场细分;
市