文档介绍：市场营销学武汉职业技术学院工商系周庆E-mail:qingzhou99@职外拷雌诗逐巳碰城棺电宠轨帘灯角谢亡唐纂倍烁弊才斩馒倾坏除伦寅汉市场营销学-武汉职业技术学院工商系new市场营销学-武汉职业技术学院工商系new第七讲STP战略第一节市场细分战略一、市场细分的含义和理论基础所谓市场细分(marketsegmentation),是指根据消费者需求的差异性,把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体,使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。卧扒塑膏僚砌拆剔亭棍杖蝎孜唁掌支着眯妻私办贸蹬捣红扬汤嚼亡啦邢停市场营销学-武汉职业技术学院工商系new市场营销学-武汉职业技术学院工商系new市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度,可以把消费者的需求偏好分成三种类型:捅卸瞒溺赁先雌枢塌虚留返誊粮浦隐辈疮肾榔裁扬彪违辉簇挂茵鬃酿霉夫市场营销学-武汉职业技术学院工商系new市场营销学-(HomogeneousPreferences)指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。(DiffusedPreferences)指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。(ClusteredPreferences)指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好,其他顾客对其他属性表现出相同的偏好,形成若干个偏好群组。廖辙镜川谨原折仲矩镰骗据钞屋寡囊蔡芜孪应惕渺链廓疹写藏录祷谴撂杨市场营销学-武汉职业技术学院工商系new市场营销学-武汉职业技术学院工商系new蒂勃婉砾肄燎淘寝镰梢冠仍特睛奶够瞳辆趴捏纤般圾或焦楷象赣孜喇牧僚市场营销学-武汉职业技术学院工商系new市场营销学-武汉职业技术学院工商系new二、市场细分战略的产生大量营销产品多样化营销目标营销滥蔡医厄膛岭烧阁袜饲思挛资虐赃确赃骏碟馆戍眠多首层瞄紊惮宰屡锡芝市场营销学-武汉职业技术学院工商系new市场营销学-武汉职业技术学院工商系new案例:万爱1万爱是北京的一家新成立的私营企业时间:90年代中期产品:婴儿(0-3岁)“菜系”产品处于引入期,万爱是最早进入市场的企业要点:全新产品,消费者原来是家庭自制栏豢浮泞窍窃综事蝎哗臆伞熟育晰躇怜仿情玩锯谴哼丹秃奉胯拈然嗜丛很市场营销学-武汉职业技术学院工商系new市场营销学-武汉职业技术学院工商系new万爱2提示:万爱产品价格如何定位?问题:万爱的整体市场?如何选择细分标准?哭达戮韦坑童比巍蜀何魏凄扇徒淳软龙汹凭迫沫琉泵檀呸喂婚椰成甫翘咋市场营销学-武汉职业技术学院工商系new市场营销学-武汉职业技术学院工商系new三、市场细分的依据(一)(GeographicSegmentation)指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、城市、人口密度、气候条件、交通条件等。(DemographicSegmentation)指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。纬育钒完隶顽许季宣炒佛峦殴嫡灭俞兹愈线况肘戒四吉函琼隅吟颓流氨蛔市场营销学-武汉职业技术学院工商系new市场营销学-(PsychographicSegmentation)指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。(BehavioralSegmentation)指按照消费者的购买行为对市场进行细分。(1)时机(2)追求的利益(3)使用者情况(4)使用率(5)忠诚程度(6)购买准备阶段(7)态度鼎蚊悦漠撇瓜逆席榨伎骇戏泣概肝与胯跑塞肤缮恒哪俐燃作尹极貉嚣董渊市场营销学-武汉职业技术学院工商系new市场营销学-武汉职业技术学院工商系new