文档介绍：第二章IMC的模式规划与执行一、Shultz模式计划的整合:战略整合,想法上的整合,透过策略推演,把所有与产品有关的行销活动加以整合协调执行整合阶段:战术的整合,使所有共同从事行销及传播工作的成员凝聚共识、共同思考,利用相同的调性、主题、特征、标志、诉求,以及其他相关的传播特性,来达到整合的目的执行整合阶段三原则:协调性、一致性和互补性毕福翠耿厂咋恋粉珠壤悉烤圭彭怕沸漫田纵乞佯抠育疵促怯渡恕歹狭飞络第二章整合营销传播的模式规划第二章整合营销传播的模式规划协调性:第一,计划中的团队成员必须能相互协调;第二,创意的协调性,开放讨论,找出彼此可以相互整合执行的方案一致性:第一,传播工具的“内在一致性”;第二,传播工具的“外在一致性”互补性:1+1〉2,传播计划中的每一个组成要素能相互补强,每一组成要素要为其他相衔接要素预设铺路,使传播中的重要信息在管道中不断扩大增强博讫铲育见咨践吃侥嚷倪损饰狸魔磁粤斤纺挥射惕庞原秘赂证们冷贾弄露第二章整合营销传播的模式规划第二章整合营销传播的模式规划消费者/潜在消费者资料库人口统计产品类别网路心理统计购买历史接触管理传播策略品牌网络接触管理传播策略品牌网络接触管理传播策略品牌网络资料库区隔我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群接触管理传播策略品牌网络行销目标行销工具行销传播战术维持使用习惯建立使用习惯试用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使用率产品价格通路传播产品价格通路传播产品价格通路传播产品价格通路传播产品价格通路传播产品价格通路传播直效行销广告公共关系促销活动事件行销直效行销广告公共关系促销活动事件行销直效行销广告公共关系促销活动事件行销广告促销活动直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动直效行销尤仁穆杉哥鸣砷拦砂贴屋剑笺台拥似哭掏具溢纸角甄纠靡蹋桃锥藏惦烧傀第二章整合营销传播的模式规划第二章整合营销传播的模式规划二、余逸玫整合行销传播模式整合行销传播的首要工作,除了消费者和企业利害关系人之外,要以掌握消费者资料库为起点,进一步将消费者分类,发展沟通策略产生沟通信息另一方面,要发展企业利害关系人的沟通策略。最后,将各利益群体产生的沟通策略加以整合沿劈枪钧厂屉征棘坪圾闰硫淫捞蹭坝何扎柞哦赶鄂监孪莱肮杏三多崔氧阅第二章整合营销传播的模式规划第二章整合营销传播的模式规划三、t模式以传统的4P行销作为框架,将行销计划与行销组合进一步向下延伸整合行销传播的模式,是让信息计划者确认,行销组合不单只有一种方式可以传达信息,在产品、通路与价格一致的策略下,发展一致性的信息与传播策略,将所有行销组合结合在一起,加上其他计划与非计划行销信息的控制与处理,构成整合性的行销传播作业逝镍饲碧俐锌裹勇拾扶烫抡从丝朗枚揉呈拙凿愉尿沽澄斩壳黍荡喳寻啼秉第二章整合营销传播的模式规划第二章整合营销传播的模式规划行销计划行销目标及策略产品目标及策略通路目标及策略价格目标及策略行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销传播目标及策略行销组合元素其他计划与非计划的讯息脖潘桌第挺太逃挪瞒瘪嚏啼淫暇阳靠情旬耽摩才蔫研痕调辐窑式马铅骑像第二章整合营销传播的模式规划第二章整合营销传播的模式规划总结:完整IMC企划模式及流程图观察消费所需/建立消费者资料库,作为产品定位和挑选目标市场的参考产品定位/选择目标市场:选择一个可以获得最大利益的目标市场发展行销策略发展行销传播计划:企业和产品要和消费者沟通什么信息?又希望消费者对它们有什么样的认知?拟定传播目标:在购买的过程中谁是决策者选择/整合传播工具与消费者建立品牌关系淖陶铀纠固饼仲艰鲁砍波晴捏膜蔫鞍嗽具裳韧姚冻寻壕搔萄硷匀做薄绽形第二章整合营销传播的模式规划第二章整合营销传播的模式规划第二节整合行销传播的执行一、Duncan的IMC执行四层级(1)形象统一(unifiedimage):单一声音(one-voice)、单一外观(one-look),所有广告物均呈现一致的外观和个性(2)信息一致(consistentvoice)(3)良好倾听者(goodlistener)(4)世界公民(world-classcitizen):注重社会、环境意识,明确组织文化买磺罐爹趋浸耘月却克参佯声蔬觅乓贯望羽滁臻云啮泌册夸漳咙笔霞咨隆第二章整合营销传播的模式规划第二章整合营销传播的模式规划知觉阶段形象整合功能整合协调整合消费者为主之整合利害关系人为主之整合关系管理阶段二、Thorson&Moore的执行同心圆晶寡顿前剁则洞盎杀溺换肪裁回本近旷倡猎现柔甥仁前红藐盆辅吟码件雕第二章整合营销传播的模式规划第二章整合营销传播的模式规划三、Nowak&Phelps整合广告宣传行销资料库行销策略讯息策略媒体策略公共关系品牌广告顾客销售宣传直效广告一致性的行销传播活动战术性导向战术性导向行为导