文档介绍：整合营销传播
第十二章
本章学习目标:
理解整合营销传播的涵义与作用;
了解整合营销传播的产生与发展;
掌握整合营销传播的内涵;
掌握整合营销传播的策划与实施;
(IMC)的定义 “整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。”
“一种声音”为内在支持点
五. 以各种传播媒介的整合运用为手段
1. 整合感
2. 传播效果的最大化
3. 交易费用(Transaction Cost)的减少
4. 目标导向的观念的实现
80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:
Consumer(顾客欲望与需求)
Cost(满足欲望与需求的成本)
Convenience(购买的方便性)
Communication(沟通与传播)
,边际效益递减,讯息可信度下降
“营销就是传播”
唐·舒尔茨在1990年提出了“整合营销传播”的概念,他在《“新广告运动”〈战赂性统合传播规划〉》一书中认为:在混乱复杂的市场环境中,再没有比此时更需要整合营销传播了……对消费者、经销商或零售商做整合性单一讯息传递是很重要的关键。惟有经过通盘性的统合后才可能让讯息一致地传达给目标对象。
“营销传播一体化”
美国著名的市场营销学家,菲力普·科特勒主持撰写的《市场营销管理》一书,1994年该书的第8版,重点是阐述营销同其他功能合作关系的重要性,该书引用了劳特朋的4cs营销理论,特增加一章《通过质量、服务和价值建立顾客满意》,表明了对整合性与互动性传播的重视。同时从传播学的角度,对营销传播进行了探讨,开始有了“营销传播一体化的组织和管理”的提法,以及运用营销资料库系统的“可持续发展”营销观念。公共关系观念也被提升到了“营销公关”的层次。
“推广组合是整合营销传播的工具”
1990年,圣地亚哥州立大学的乔治·贝尔齐(e )和迈克·贝尔齐(Mchael )教授兄弟提出了“推广组合”的概念,到1993年,在修订教科书《广告与推广管理》时,导入了“整合营销传播”的概念。在1998年更改书名为:《广告与推广:整合营销传播观点》。这本书从整合营销传播活动在营销系统的角色谈起,依次讨论了整合营销的态势分析、传播程序、传播方案以及监测、评价和控制问题;把营销的推广组合看成为“整合营销传播的工具”。