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内容摘要放,国内电信企业正面对一个全新的、更加激烈的市场竞争环境。在电信大客户是指对电信运营商的生存和发展具有战略意义的客户。随着中国电信业改革的不断深入,国内电信市场逐渐对外资的开新的市场格局下,电信市场资费走低、技术进步和市场竞争激烈越发地明显,使得运营商的业务收入增长势头明显放缓,代表运营业绩的坑没骄杖值均出现不同程度的下滑。在这种竞争局面下,作为运营商收入和利润重要来源的大客户势必成为竞争的焦点,大客户营销也必然成为电信运营商抢占电信市场制高点的重要手段。中国联通作为国内电信市场的后来者,在大客户市场上同时面临机遇和挑战,如何提高大客户营销水平,增强竞争能力,提高市场份额,已成为中国联通管理工作的重中之重。本人运用所学的理论知识,结合工作中的实际经验,通过分析中国联通的大客户所面临的市场环境、大客户的营销和服务的现状及存在的问题,有针对性地提出了改善公司大客户营销和服务工作的具体对策,对国内电信运营商、尤其是中国联通各省、市分公司大客户营销的现实工作有一定的指导意义。本文首先介绍了国内电信业的改革历程、电信市场的现状和发展趋势,以及中国联通的发展状况和市场地位。通过分析电信企业对大客户的界定方法、大客户的消费特点和需求特点,运用客户价值模型阐述了大客户选择电信运营商的主要因素,并指出大客户对收入贡献、品牌的影响力、发挥电信运营商的综合业务优势并取得范围经济性、以及在电信营销中的示范性作用等方面都具有战略性的重要地位。接着运用分析方法,深入研究国内电信大客户的竞争环境以及中国联通大客户营销所面临的机遇和挑战,然后就中国联通大客户营销的现状和存在的问题进行了剖析,认为中国联通必须改善大客户营销的内部工作机制、创新营销策略,并提高服务的手段和质量,以应对目益激烈的大客户市场竞争。
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在对中国联通大客户营销现状和问题分析的基础上,立足于麦肯锡公司的“籗构架”理论,从战略实施、组织结构再造、营销队伍建设和营销服务策略创新几个方面进行分析和研究,指出中国联通应该在面向企业战略的大客户目标的指导下,充分发挥综合电信运营商的业务优势,实施差异化的大客户营销服务策略,并通过关系营销、建立和完善大客户关系管理系统等几个方面来提高大客户的满意度和忠诚度。关键词:联通电信大客户营销
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西南财经大学工商管理硕士学位论文原创性及知识产权声明独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外,本学位论文不包含他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含他人为获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要贡献的单位、团体、企业和个人,均已在文中以明确方式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责,并承担由此引起的法律后果。本学位论文成果归西南财经大学所有。特此申明学位论文作者签年月日
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近十年来,国内电信业是变化最快、最大、最多的行业。九十年刖吾代中期后,政府逐渐明确了对电信等高度垄断行业的管制思路,即打破垄断、鼓励竞争,相继中国联通成立、移动分营、电信南北分拆等。经过几次重组后,目前国内电信市场上呈现出“钡木赫窬郑即电信、移动、联通、网通、铁通、卫通。随着电信市场改革的进一步深化,以及蠊诘缧攀谐《酝庾士7懦潭鹊娜找婕由睿擞商的各级企业之间的竞争格局正在发生着深刻的变化。整个电信市场的营销模式也逐渐从单一的业务品牌推广演变到全方位、多层次的品牌体系管理以及相应的各种营销配套的层次。在电信大客户市场上,这种竞争更加激烈。根据经济学的“二八定律”,企业%的利润来源于%的大客户。谁拥有大客户,谁就等于拥有了市场,把握了赢得市场竞争的主动权,具备了企业发展的重要条件。目前各大电信运营商都清醒地认识到大客户在电信运营中的战略性地位,纷纷通过加大对大客户区域通信资源的投入和与运营商、电信/设备供应商和增值业务虚拟运营商之间的资源互补,拓展自身的业务深度和广度,将大客户营销作为实施战略转型、发挥综合业务优势、构建电信产业价值链生态系统的重要手段。中国联通作为我国在基础电信业务领域引入竞争、打破垄断而成立的电信企业,尽管经过十年的迅速发展,目前拥有从数据、固定电话通信到移动通信的综合电信业务优势,但不管是在资金实力、网络规模、客户的存量和增量上,都不及中国移动、电信和网通,面临着主要竞争对手的巨大压力。在竞争日益激烈的大客户市场上,近几年中国联通在大客户营销方面花了大量的功夫,如先是成立大客户发展中心,然后成立集团客户部,建立了一系列大客户营销服务体系,但依然存在许多深层次的问题,如