文档介绍：复旦大学
硕士学位论文
中国奢侈品市场与营销策略研究
姓名:沈笑彦
申请学位级别:硕士
专业:高级管理人员工商管理
指导教师:孙一民
20071029
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导师签名:埤芝燃荔论文独创性声明论文使用授权声明日期:丕翌��生乡日期:垄��::;。本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外,不一警含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中做了明确的声明并表示了谢意。作者签名:本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有救保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。
摘要近年来,随着中国中高等收入阶层的崛起,中国正在成为全球奢侈品发展最快的市场,中国消费者也日趋成熟,正开始在奢侈品购买上彰显实力,并且提出了更多样化的奢侈品和相关服务的需求。“男人爱美丽,女人竞奢华”已经是中国新富阶层的大势所趋了,随着中国奢侈品市场的进一步繁荣,顶级奢侈品新店不断开张、竞逐奢华,就足以证明中国消费者对奢侈品的爱好不是一时潮流,而是繁华人生的内在要求了。不过,在中国奢侈品市场独特的消费习惯与环境中,国外奢侈品品牌在中国市场快速成长并表现活跃获益丰厚,而中国发展自己的奢侈品品牌仍有较长的一段路要走。本文基于上述研究背景,回顾了大量与奢侈品相关的文献专著,采集了最新的行业数据和资料,以立足中国的角度,对奢侈品的概念及消费行为,中国奢侈品市场的现状,国外奢侈品牌在中国的营销模式进行了深度分析,以吸取国外奢侈品在中国成功经验并对中国发展奢侈品品牌提出建议。研究详细罗列了奢侈品的概念、特征和消费心理,为后文的中国特色分析进行了铺垫,其中与“炫耀性消费”和“社会声望”相关的因素贯穿分析的全过程。文章特别指出中国在强劲的经济发展支持下,华人传统的消费观是中国奢侈品市场的发展潜因。中国奢侈品消费群体、消费需求和消费动机等方面均与较为成熟的欧美市场不同,其追求“面子”与“声望”的目的性非常明显。在中国市场上,国外奢侈品坚持卓越和稀缺性的产品策略,使用高端和博弈化的价格策略,建立随时代变化和立体整合的渠道,倡导文化和艺术的品牌营销策略,在品牌中融入尊贵与名流的色彩来感召消费者,培养起了主要的中国奢侈品消费市场。中国要打造得到本民族的国际性奢侈品牌,必须认真借鉴和学习西方发达国家打造奢侈品品牌的经验,并结合我国的国情,循序渐进,在观念、人才和策略上作长远规划和努力。关键字:奢侈品牌;奢侈品营销;消费动机�����沈笑彦中国奢侈品市场与营销策略研究
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前言奢侈品,这一代表着高档生活的商品,在今日的中国掀起了一股巨大的消费热潮,成为了中国经济增长不可忽视的一支力量。中国奢侈品消费市场初见端倪。以上海为例,在南京西路由恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富大厦形成的“金三角”地区成为众多顶