文档介绍：市场细分化和目标营销的必要性,现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需
求多样的市场,企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上,有针对地根据消费者的
不同需求选择不同的营销战略,三步走,即在市场细分(segmenting)的基础上选择对本企
业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场,实行目标市场营销
(targeting),并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位(positioning)。这是关系到企
业生存和发展的重大战略决策,是实施各项具体营销策略的基本前提。
第五章目标市场营销战略
第一节市场细分
一、市场细分概述
(一)市场细分的基本概念
所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群
体。目的是使同类产品市场上,同一细分市场的顾客具有更多的共同性,不同细分市场之间
需求具有更多的差异性,以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特
征。
分析市场细分的实质
1、市场细分是一个聚集的过程,而不是分解的过程。市场细分在于存大异求小同的基
础上,把对某种产品的特点最易作出反应的消费者,据多种变量连续进行集合,至到形成企
业的某一细分市场。
2、市场细分不是对产品分类,而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者的
需求、欲望、购买行为及购买****惯的差异性,是市场细分的重要依据。
3、市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者由于所处的社会、经济、
自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观
念的不同,他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。但对某种特定的产品而言,各种不
同的消费者组成了对其某个特性具有偏好的群体。
(二)市场细分战略的产生和发展
1、大量营销阶段(Mass Marketing)。
2、产品差异化营销阶段(Product Different Marketing)。
3、目标营销阶段(Target Marketing)。
二、市场细分的作用
1、有利于发现市场机会。
营销备忘 1 零食消费男女有别,细分市场有潜力
为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公
司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、
西安 5 大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为 0 至 12 岁儿童的家
长和 7 至 12 岁的儿童。调查结果为:
一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。
男孩、女孩对零食消费表现出不同程度的偏爱。调查显示,女孩爱吃果冻和水果的比例
均比男孩高出 8 个百分点左右,另外对于冰淇淋、巧克力和面包,女孩的喜爱率也分别高出
男孩 至 个百分点;相对而言,男孩更偏爱饮料和膨化食品,喜爱率比女孩分别高出
近 3 个百分点和 1 个百分点。
二、9 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,10 岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
对 5 市有独立回答能力的 7 至 12 岁儿童的调查显示,不同年龄的儿童对零食的偏好也
有所不同。年龄小的儿童爱吃饼干和饮料,年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食品。调查显示,
7 至 9 岁爱吃