文档介绍：保定市· 天河商务中心综合楼项目
整体定位及招商营销策略建议
(沟通版)
我们对集中式商业项目的理解及观点
Opinion >
商业地产是房地产开发中最复杂、难度最大的部分
1
住宅开发
写字楼开发
商业开发
涉及的利益者
(价值链)
开发者
消费者
开发者
消费者
承租者
开发者
投资者
经营者
消费者
涉及的环节
(操作链)
项目规划
项目销售
项目规划
项目销售
招租管理
项目规划
项目招商
项目销售
运营管理
成功标准
销售速度
销售价格
出租率
租金
满足市场消费
实现投资收益
有利社会发展
商业地产是“三高产品”:
——高风险、高回报、高技术含量。
住宅、写字楼开发的目标客户是小众,满足不同消费者中一部分消费者的独特需求。
商业开发的目标客户是大众,满足不同消费者中大部分消费者的类同需求。
住宅、写字楼、商业开发比较
商业地产开发是一个精细的系统工程,有着众多子系统
2
城市
与
商业
区位
与
商圈
消费
研究
业态
规划
产品
设计
商业
招商
运营
管理
推广
销售
一个都不能少!
商业是城市的空间及功能节点,商业开发要放在城市时空发展背景之下
3
没有“市”的“城”,怎么还叫“城市”?
时间轴
初级阶段
中级阶段
高级阶段
30%以下
70 %以下
70%以上
城市商业空间
发展特征
城市化率
向心聚集
(向城市几何中
心聚集)
向心分散
(向城市几何中
心发散)
离心聚集
(离开城市中心
向郊区聚集)
城市发展阶段
第一空间
(居住空间)
居住功能区
商业功能区
工业功能区
其他功能区
空间轴
政务功能区
第三空间
(公共空间)
(工作空间)
第二空间
人的活动空间
城市功能空间
商业发展要从“城”与“市”的关系出发:
一是要重视城市发展趋势,抓住商业发展的机遇,并以商业发展的前瞻性、拉动性,影响、促进城市的发展建设。
一是要关注市场功能需求和城市功能规划,寻找交点,营造城市公共空间,提升和谐、宜居的城市环境。
商业要以区位价值为标尺,并合理体现这一价值
4
商业区位价值模型
商业区位选择一般性规律
综合性商业
交通便捷的城市繁华区
大型超市
交通干道、快速交通出入口附近、大型或者高档居住区附近
仓储商场
购物中心
用地相对丰富、交通便利的城乡结合部
专业市场
批发市场
交通枢纽和物流集散中心
中心区
中间带
边缘带
分散商业
条状商业
组团商业
中央商业区
中心商业街
区级商业中心
专营商业街
市区商店
郊区小店
农贸市场
郊区商业中心
高
高
商业区位最大的特点是消费者指向,并以此来决定服务门槛和服务半径,从而决定区位价值。
服务门槛小的零售业与需求者的分布空间相对应,呈分散分布;服务门槛大的零售业等级也相应较高,布局数量有限,为了扩大服务半径,一般区位选择在交通的主要节点。
不同零售企业在空间上表现为商品销售量随着离开最高地价商业区位距离的增加而呈现递减的趋势。
消费需求是商业地产开发的唯一基础动力源
5
居民消费、投资动态模型
宏观经济状况
利率及货币供应量
就业状况
社会保障状况
社会保障收入
金融资产收入
居民总收入
消费
银行存款
股票
劳动收入
期初金融资产
可支配资金
消费储蓄决策
储蓄
投资决策
行销活动
家计单位
文化
价值观
参考群体
情绪
人格
动机
知觉
学忆)
人口统
计变项
社会地位
情景
确认问题
搜寻资讯
评估与选择
商店的选择与购买
购后过程
情景
需求/态度
生活形态的维持与强化
生活形态和消费过程
经济发展决定了区域消费能力的水平,目标客户的消费特征决定了细分市场的有效消费规模。
把握消费需求,是商业开发动作的起始点。
业态规划是对商业物业的灵魂塑造
6
800-1500US$
1500-4000US$
4000-8000US$
8000-20000US$
传统商业发展
综合业种的业态
综合性商业形式
转型商业形式
消费者价格敏感
多选择,自由购物空间
体验式的购物需求
个性消费
——欧美经济发展的经验证明,当城市的人均GDP达到4000美金以上时,人们单纯购物的时间会明显缩短,此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。
人
均
G
D
P
城市化率
25%
45%
70%
85%
95%
商业处于与农业经济
相匹配的原始状态
人均GDP位于1500美金以下;城市化水平在25%以下
人均GDP位于1500
~2000美金;城市化