文档介绍：经营佐料之三十四
畅销三十年
案例背景
台湾市面上保健饮料品牌众多,竞争相当激烈。
“保力达 B”是以人参为主要原料,最初的市场定位是针对孕妇和身体特别虚弱者的营养补品,然而销售形势并不理想。
成功突破
为改善销售状况,企业高层苦苦思索,最终决定诉求以下三个“卖点”:
除了强身保健的补品诉求外,并强调消除疲劳、享受人生。此一再定位策略,不但提升商品形象,更扩大功能性的诉求;
以季节区分,教育饮用者夏天饮用“保力达 B加冰块”,冬天饮用“保力达B加米酒”,为产品赋予新用途、新饮法,使产品销量不受气候或淡、旺季的影响;
在密集广告的支援下,开拓新的销售渠道,派出推销突击队至台湾全省各地夜市、路边摊位指导顾客饮用。

在上述三管齐下的攻势策略下,保力达 B的销售量有了突破性进展。后来,广告上又加一句“保力达 B加米酒强身又强肝”,不但使销售量节节上升,更为其囊括了50%以上的市场占有率。
当市场占有率超过50%以后,广告策略即改变为柔性路线,以骑马、滑雪等感性的画面,强调幸福、美满、美丽、健康的人生,目的在于让消费者对产品存有高级感,并非仅是由中下层人士所饮用。
一枝独秀
“保力达 B”产品在台湾畅销30多年,始终冠压群芳、一枝独秀,市场占有率最高。而且不受产品寿命周期及竞争者的影响,成为保健品行业的“常青树”。
案例点评
保健品行业越来越明显地进入了一个概念促销时代,市场推广成功的关键是看哪家公司能从自己产品中发掘出最多、最新奇、最具吸引力的概念。资源从来都不缺乏,缺乏的是经营者发现资源的眼光和整合利用资源的能力。