文档介绍：第六章网络市场特征与消费者的购买行为
上的企业,政府组织和网络消费者组成的市场,探讨网络营销活动,应首先从研究网络市场,网络市场的消费者和影响网络消费者购买行为的因素等问题入手。
在网络营销中,每一个消费者扮演着一个购买者的角色,又扮演着社会消费者的角色,起着引导社会消费者的作用,所以说网络消费者的消费行为是个人消费与社会修消费交织在一起的复杂行为。
§1网络营销市场细分与目标市场选择
一、网络营销市场细分
1、概念
2、作用
网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场、从而选定网络目标市场提供依据,具体来说有以下几点作用:
有利于分析网络市场、挖掘新市场
有利于集中使用企业资源,取得最佳营销效果
有利于制定和调整营销方案,增强企业应变能力
3、原则
可衡量性:表明消费者特征的有关资源的存在成获取这些资料的难易程度
实效性:网络目标市场的效益及获利性值得企业进行开发的程度
可接近性:企业有效地集中力量接近网络目标市场并有效地为之服务的程度
反应率:不用的细分市场,对企业采用不同网络营销策略作和所具有的反映程度
稳定性:网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定,以便企业制定长期的营销策略
4、标准
按不同的因素来界定相关的市场
按人口和社会经济因素细分
人口因素:年龄、性别、家庭人数、生命周期
社会经济因素:收入、教育、宗教种族等
按心理因素细分
心理因素:生活态度、生活方式、个性和消费习惯等
按地理因素细分
消费者工作和居住的地理位置
4、按顾客利益细分举例:汽车行业
5、按用途细分举例:会员卡制度
按促销反映细分
促销方式不同:如买一送一,购满多少无返还现金多少,室外免费赠送
按服务要素细分
二、网络目标市场选择
网络目标市场(网络目标消费群体),就是企业商品和服务的销售对象。企业选择网络目标市场是在网络市场细分的基础上进行的,只有正确地惊醒网络市场细分,企业才能从中选择本企业为之服务的网络目标市场。
网络目标市场的选择方法
选择程序(步骤)
确定最有吸引力的细分市场
A:按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数,在网络市场中划分为可能的全部细分市场。
B:收集,整理各细分市场的有关信息资料。
C:确定最有吸引力的细分市场。
D:根据本公司的实力,决定最适当的网络目标市场。
网络目标市场范围策略
A:产品与市场集中战略。生产或经营某一种产品,供应某一类顾客群
B:产品专业化战略。生产或经营供各类顾客使用的某种产品如书籍,奶粉
C:市场专业化战略。生产或经营某一顾客群服务的各种不同产品如汽车,美容
D:选择性的专业化战略。选择多个细分市场作用网络目标市场
E:全面覆盖战略。为所有顾客群供应需要的各种产品,往往是大型的公司企业
网络目标市场营销策略
A:无差异营销策略。公司将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。
优点:经营品种少,批量大,可以节省细分费用,降低成本,提高利润率
缺点:1、引起激烈竞争,使公司获利机会减少。2、公司容易忽视小的细分市场的潜在需求
B:差异营销策略
公司在网络市场细分的基础上,选择两个或以上的细分市场作用网络目标市场,针对不同细分市场