文档介绍：第3章
品牌战略
Branding strategy
2017/8/3
1
第3章品牌战略(Branding strategy)
学****目标
(1)懂得品牌战略的内涵
(2)掌握品牌架构组合的设计
(3)掌握品牌定位的方法和策略
(4)掌握品牌个性的塑造元素
(构建品牌资产的基础工作)
基本概念
品牌战略品牌架构组合品牌定位品牌个性
2017/8/3
2
何谓战略?
战略(strategy)一词最早是军事方面的概念。在西方,“strategy”一词源于希腊语“strategos”,意为军事将领、地方行政长官。后来演变成军事术语,指军事将领指挥军队作战的谋略。公元579年,罗马皇帝毛莱斯用拉丁文写了一本名为《stratajicon》的书,被认为是西方第一本战略著作。
在中国,战略一词历史久远,“战”指战争,略指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域,其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。
2017/8/3
3
第3章品牌战略
品牌战略的内涵
品牌战略的涵义
(一)品牌战略的定义
品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。
(二)品牌战略的特征
全局性、长期性、导向性、系统性、创新性
品牌战略大概包括品牌架构组合、品牌定位以及相应的品牌个性设计。
2017/8/3
4
第3章品牌战略
品牌战略的确定
(一)品牌经营时代的到来
产品经营时代
资本经营时代
品牌经营时代
(二)企业发展战略的核心环节
2017/8/3
5
第3章品牌战略
实施品牌战略的意义
对企业
(1)可以为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向;
(2)有利于促进企业整体素质的提高。
对国家
(1)使企业适应买方市场的需要。
(2)有利于企业在激烈的国际竞争中,获得可持续发展的优势。
2017/8/3
6
第3章品牌战略
品牌架构组合(brand hierarchy)
品牌架构组合的设计
(一)品牌-产品矩阵(brand-product relationships)图
产品
品牌
A
B
1
2
3
…………..
N
……………
M
2017/8/3
7
品牌-产品矩阵
重要的定义:
品牌-产品关系(行)
品牌线和品类扩展
产品-品牌关系(列)
品牌组合
1
2
3
4
A
B
C
产品
品
牌
2017/8/3
8
简单回顾:产品组合及其相关概念
产品项目(Product Item)
产品线(Product Line)
产品组合(Product Mix)
产品组合宽度(Width)
产品组合长度(Length)
产品组合深度(Depth)
2017/8/3
9
Width
Length
P&G的产品组合
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933
佳洁士1955
柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
快乐1950
佳美1926
绝顶1992
奥克雪多1914
爵士1952
达什1954
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
10
2017/8/3
10