文档介绍：第四章消费者行为理论
根据需求定理,商品的需求量与价格之间存在反方向变动的关系,为什么会存在这种关系?需求曲线为什么是一条向右下方倾斜的曲线?需求曲线是从哪里来的?西方经济学认为,对产品和劳务的需求,来自消费者的需求,因此,只有研究消费者的行为,才能说明上述问题。
消费者行为是指人们利用物品效来满足自己欲望的一种经济行为。消费者行为理论研究消费者在市场上如何做出购买决策进行购买活动。所以消费者就是指能够做出统一消费决策的家庭或居民户,与其他经济理论相似,研究消费者行为或消费决策需要某些假设,主要有:
。即他们对自己消费的物品有完全的了解,而且能自觉地把效用最大化作为目标。
。即消费者能够知道对各种产品和劳务的偏好,商品和劳务满足自己的性能,价格和收入的变动情况等等。
,即效用最大化。因为西方经济学把消费视为满足过程,因此,解释消费者行为的理论基础是效用论。
第一节基数效用论
最早解释消费的效用理论又叫基数效用论。这种理论提示了效用与消费需求的基本关系,但在如何衡量效用的问题上却存在着致命的弱点。但它却是效用论的起点。
一、欲望、效用和基数效用
消费者行为的出发点是欲望,归宿是欲望的满足,即效用。所以要分析消费者行为,首先要了解欲望和效用这两个概念。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望的统一,是人们的一种心理感觉。欲望的特点是无限的,一种欲望满足之后,又会产生其他许许多多的欲望,永无止境。人的欲望虽然是无限的,但却有轻重缓急之分,有不同的层次。目前最流行的是美国心理学家马斯洛关于欲望或需要层次的解释,他把欲望或需要划分为五个层次:(1)基本的生产需要;(2)安全的需要;(3)归属或爱的需要;(4)尊重感的需要;(5)自我实现的需要。不管是哪一个层次的欲望或需要必须要用物质或其他方式来满足,例如,面包可以满足人们充饥的欲望,衣服可以满足人们御寒和装饰的欲望。物品所具有的这种满足人类欲望的能力,西方经济学称之为效用。从这个定义可以看出,效用不仅是指物品本身的有用性或使用价值,而且还是指消费者在物品消费过程中所获得的心理上的满足程度。效用代表着消费者的主观心理感觉,衡量某种物品效用是否具有效用以及效用的大小,是没有客观标准的,完全取决于消费者消费该物品时的主观感受。即效用代表着人们如果得不到它就会产生痛苦,得到它就会产生幸福感。如果某种物品的消费能使消费者得到的满足程度高,商品的效用就大;满足程度低,效用就小;如果给消费者带来不舒适、不愉快或痛苦,就是负效用。
既然效用没有大小,那么比较效用大小的标准是什么?基数效用论认为,效用不仅是可以衡量的而且可以用基数1、2、3……具体数量测量商品的效用,并能加总求和。测量效用大小的单位叫做效用单位,根据基数效用论,消费者可以说出,吃一块面包的满足程度是20个效用单位,看一场电影是100个效用单位,拥有一辆摩托车是2000个效用单位,等等。如果消费者同时吃了一块面包,看了一场电影,拥有了一辆摩托车,他所得到的满足程度是2120(20+100+2000=2120)个效用单位。基数效用论认为,效用随着消费者所消费的商品量的变化而变化,效用函数表示效用是商品消费量的函数。如果消费者消费某一种商品,消费量为Q,以U表示效用量,效用函数就是U=f(Q);消费两种商品,记为U=f(Q1,Q2);消费多种商品,记为U=f(Q1,Q2,……,Qn)。
二、总效用、边际效用、边际效用递减规律
商品效用可分为总效用和边际效用。总效用是指消费者在一定时期内消费一定量某物品所得到的效用总和。它是商品消费量的函数,用公式表示:TU=f(Q)。
边际效用是指消费者在一定时期内每增加一单位某商品的消费所能增加的总效用。它是理解消费者行为的一个非常重要的概念。公式为MU=△TU/△Q,即总效用增量与商品消费量的增量之比。边际也就是增量,指自变量增加所引起的因变量的变化量,在边际效用中,自变量是某物品的消费量,因变量则是满足程度或效用。边际效用就是消费增量所引起的效用增量。
我们可以用表4-1来说明总效用与边际效用的关系:在表4-1中第②竖行表明,Q的增加会引起总效用的增长,但却以递减的速度增长。第③竖行表示追加一个单位的物品时边际效用的数量。
表4—1
①某物品消费量
②总效用
③边际效用
0
1
2
3
4
5
0
4
7
9
10
10
0
4
3
2
1
0
从表中可以看边际效用是递减的,即最初一个单位商品的消费给消费者的满足程度最大,以后逐渐增加的单位商品的消费所提供的边际效用依次递减,直到下降为0,这时再增加一单位商品的消费,边际效用将为负数。