文档介绍：毕业论文文献综述
题目: 品牌老化的成因与对策研究
一、前言部分
人的一生有成长、成熟和衰老,不同的时期有不同的内涵、不同的精神风貌。品牌即如此,因为,市场不是静止的,品牌并非存在于一个时间的胶囊中,消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天,无时不在变化着,如果在很长的一段时间里,仍然没有告诉消费者你的存在和变化的消息,那么你很快就会被新的信息排除脑外。举凡中国的许多企业,各领风骚三五年已是不争的事实。多因企业缺乏长期的战略规划和品牌形象老化,不能与时俱进,满足消费者的精神需求而被遗忘掉。
二、主题部分
(一)品牌老化的概念
。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌,引起的致命结果是顾客听说过这个品牌,但购买时却难以想起这个品牌,打破墓地格局很困难,因为所做努力会被高认知度局限,处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来,墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要。
目前,学术界对品牌老化定义大致相同。将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降,以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化(王语、龙朝双,2005;朱云飞、秦敬涛,2004;温韬,2002;宁凌、廖泽芳,2006;康微2003,王弋、邵一明,2004)。
(二)品牌老化的研究现状
Jean-Marc Lehu(2004)以法国食品行业为背景,通过对经历过品牌老化的企业经理进行调查。调查问题包括两个:(1)品牌为什么会老化;(2)如果可以的话,如何进行激活?后来发现有三大因素影响品牌老化:;;;并且发现,品牌老化只是被认为是一个营销或管理的危机,而不是一个战略化的问题。
1、企业的产品或服务
这部分的问题包括:(1)过时的消费者满意承诺;(2)产品调研和开发滞后;(3)创新缓慢;(4)专利日益减少;(5)生产过程陈旧;(6)产品或服务丧失竞争力;(7)技术明显落后;(8)生产方法不能达到目前的要求水准;(9)样式、设计和颜色过时;(10)品牌分类存在问题。
2、目标市场
目标市场上导致品牌老化的原因有:(1)消费者人数减少;(2)目标市场没有更新换代;(3)消费者的平均年龄偏高;(4)新产品因不符合消费者需求而推广失败;(5)品牌极少或不为青年消费者所知。
3、品牌传播
品牌有时是由于传播不利而趋于老化的,这方面的问题包括:(1)随着时间的推移,传播预算减少;(2)品牌提及率降低;(3)包装过时;(4)传播创造力减弱;(5)媒体计划缺乏针对性;(6)传播内容过时;(7)频繁更换广告代理,导致核心信息模糊;(8)代言人形象“老化"或适应性差;(9)忽略了时尚因素,而被竞争对手巧加利用。
我国著名营销大师李光斗在《(卓越品牌七项修炼》中明确提出品牌老化的四大表现:
l、产品落后。企业的产品几年甚至十几年一成不变。
2、广告落伍。产品的宣传定位、广告的创意、媒体选择都属保守型,都因循长期以来固有的模式。没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而变化,完全根据自身的喜好及以前的广告经验进行投放。
3、市场萎缩。产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化的病变阶段。萎缩的指标有两个:一是自身绝对销量的下降,另一个是所占市场份额的相对