文档介绍：题目: 品牌老化的原因及其对策——以某企业为例
一、前言部分
品牌是一个企业的灵魂,在企业的经营运作中起着非常重要的作用,一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。目前,我国企业建立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有过的高度。然而,我国存在众多辉煌一时继而又快速陨落的“知名品牌”,使得品牌老化这一现象实实在在地摆到了企业面前。
、创新不当而风光不再。品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象,均称为品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌,往往有这样一个特点:提起这个牌子人人都知道,即知名度已经相当高,但在买东西时就不记得了,或者是记得起,但无购买冲动。
关于品牌老化,应从多方面认识。从消费者的角度来看,品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道,但买的时候却记不得它,高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。从企业的角度来看,所谓老化的具体表现就是:一个原来有较高知名度的品牌,在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。营销学的生命周期理论认为,品牌老化,是因为品牌与产品一样,具有市场寿命。与产品不同的是,品牌的生命周期表现形态更为复杂,其市场寿命或长或短,弹性相当大。
世界品牌发展的历史证明,品牌比产品的衰老过程要曲折得多。一般来说,品牌所包含的产品不止一种。企业可以在品牌名下不断推出新产品,在产品更新换代的过程中,使品牌得以延伸和发展壮大。从国内外企业的成功经验来看,只要品牌管理得当,品牌的市场寿命是不会轻易衰老的。尽管品牌有生命周期的局限,但品牌却可以超越产品生命周期,焕发青春,延续生命。
二、主题部分
(一)品牌老化的危害
品牌老化会对企业带来许多不利的影响,下面是部分学者提出的有关品牌老化的危害:
《品牌老化及其对策》认为:品牌老化的危害不仅仅是眼前看见的市场份额的损失,最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。尤其是对于高科技企业来说,品牌老化是危及企业长远利益的致命伤。(康微,2003)
在《品牌老化的成因探析》一文中,作者指出:。品牌老化更深层的危机还在于:颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍,因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可,有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。(陈金吒;张锐,2005)
(二)品牌老化的成因
品牌老化的原因是多方面的,有内因也有外因。想要处理品牌老化问题,就必须了解品牌老化的原因,只有对症下药,才能达到事半功倍的效果。以下就是许多学者提出或总结的关于品牌老化的原因:
1、有部分学者是以市场的外部条件为主要切入点,分析品牌老化的原因,也就是把外因作为主要参考标准。为他们的主要观点就是由消费者因素与市场竞争因素共同产生作用从而导致了品牌的老化,如:
《浅谈品牌老化的成因与对策》一文的观点认为品牌老化的成因有以下几点:品牌所有者缺乏对品牌建设的战略规划,不具备全面成熟的品牌观念;市场竞争加速了品牌