文档介绍：学号:10064341 姓名:许丛蕊成绩:
市场营销策划书
————会稽山绍兴酒
一执行概要和要领
会稽山是一家有着260多年悠久历史的百年老字号企业。目前,公司为了改善黄酒业高端过高、低端过低、产品无代表的现象,在保留“国标”、“国宴”等中高端产品的同时,主推终端售价在25元左右的“纯正”系列产品。现针对其如何获得更高的市场占有率,如何打破消费群体限制等问题,特制订了此策划书。
其内容主要包括:目前营销状况的分析,分别就市场、产品、竞争、分销、宏观环境几大状况进行了分析。根据以上分析分别确定了公司的目标,在此基础上对公司目前SWOT问题进行了分析,并制订了相应的营销战略,包括:根据市场细分确定目标市场,并进行了市场定位;同时确定了营销组合策略,针对促销方面,则从人员、公关、广告、营业推广上进行了详细规划,最后制订了相应的风险控制策划。
二市场调研
成立一个由总经理挂帅,总经理室策划、组织、指挥、协调、控制的市场调研指挥部;组建一支以销售人员为主体、中间商为助理的同盟军,将调研活动与其他营销行为整合。
同时,可以借助网络平台,在公司网站上专门设置产品调研中心。可以在酒盒上设置代码,购买产品的消费者可以进入网站输入相应代码(一个代码只能登录一次),进行调研问题的回答。每回答一次问题可以得到相应积分,积分累积到一定程度便可在再次购买产品时得到相应折扣,以此类推,积分越高,得到优惠越多。
三目前营销状况
(1)市场状况
上海餐饮业一组数据显示,近年来,上海市大型饭店的绍兴酒销售直线上升,由2003年,每售出100瓶各类黄酒中绍兴酒只占6瓶上升到09年的37瓶。以会稽山等品牌为代表的纯正绍兴酒在上海餐饮市场的销量迅速上升。会稽山“纯正”绍兴酒包装统一、形象鲜明、价格体系完善,同时,相对于老的五年陈,提升了经销商的利润空间,如下表:
(以下价格是单瓶价格,市场不同价格有所差异。)
产品
出厂价
商超售出价
进酒店价
酒店售价
经销商支持
终端支持
老的五年陈
10元
12-14元
15-20元
无
无
会稽山纯正五年
15元
20元
20元
28-32元
有
有
同时,公司还做了大量的广告配合:公司特别花费500万元,聘请营销公司助其改变形象,重新做战略定位,将传播的广告口号由“黄酒之源会稽山”改为现在的“会稽山,绍兴人爱喝的绍兴黄酒”,寓意“绍兴黄酒闻名天下,在绍兴黄酒的故乡绍兴,人们更爱喝会稽山。”通过这样的广告传播,体现绍兴黄酒是最正宗的。另外,公司还举办了VIP酒会、会稽山与绍兴酒研讨会,出版了多本酒文化专著,并借助央视等强势媒体,投资拍摄纪录片、专题片、宣传片等并积极涉足体育赛事,通过体育营销,提升品牌价值,宣传酒文化。
(2)产品状况
目前,市场上会稽山绍兴酒主要有九种,分别为纯正、国标、国宴、礼盒、清爽、特型、水香国色、特殊、珍藏九大系列。其中,纯正系列是基于“绍兴黄酒,闻名天下。在绍兴黄酒的故乡绍兴,人们更爱喝会稽山。会稽山,始于1743年,绍兴人爱喝的绍兴黄酒。”这一战略定位而推出的,分为纯正三年,纯正五年,纯正八年,产品包装融威士忌酒瓶的雄浑壮实和啤酒瓶的***圆润于一体,棕色的玻璃瓶身,大红商标上“会稽山”三个隶书大字鲜艳夺目,饰有时尚中国花纹的黑色瓶盖庄重典雅
,产品认可度较高。
(3)竞争状况
知己知己,方能百战不殆。作为黄酒行业的领军者,会稽山面临很多竞争。但就如今黄酒行业的发展状况来分析,黄酒行业仍处于品类竞争阶段,还不是品牌竞争阶段。黄酒作为饮用型酒种,现在需要的是在啤酒、白酒、葡萄酒等竞争品中冲出一条路,品类间的竞争异常激烈。而在黄酒业内,合作是必要的,而竞争也是必然的。会稽山公司的传统竞争对手有古越龙山、塔牌、金枫和众多的小型企业。以下是对几个主要竞争对手的分析:
1古越龙山:2007年底,古越龙山剥离氨纶业务,专注从事黄酒生产经营,成为第一家纯黄酒类上市公司。2009年成功收购女儿红,使得公司品牌更加丰富,各品牌之间层次分明,已形成“古越龙山定位高端,女儿红、状元红定位中高端,沈永和、鉴湖定位低端”的品牌战略。同时,女儿红的加入也给公司产能带来大幅提升。2011年,随着新生产线投产,女儿红产能达到4万吨,按照公司规划,2012年女儿红产能将达到6万吨,届时古越龙山总产能将超过18万吨。另外,公司原酒交易也将持续提升。
2 金枫酒业:金枫酒业的前身是上海第一食品,2008年剥离食品业务,专注于黄酒业务,并更名为金枫酒业。主要产品为和牌和石库门。主要集中在上海市场,从2010年年报来看,收入的87%来自于上海市,公司管理层已经开始调整市外营销组织架构,制定市外市场拓展计划;具体效果还要一段时间观察