文档介绍：Reebok健步跃进中国市场 <hr width="80%" color="#006b66" size=1 noshade align="center"> 正如其本意,Reebok——行动敏捷的瞪羚,灵活迅疾,追求创新的品质,则是锐步品牌含义的提升。 1996年亚持兰大奥运会期间,锐步国际有限公司(Reebok International Ltd.)作为奥运会指定的服装赞助商,专门为多支奥运国家代表队(包括中国)设计了以其商标变形图案“旋风”为主题的系列服装。线条流畅、充满动感的独特设计与各国选手出色的赛场表现相得益彰,使 Reebok随着高潮迭起的奥运赛事,伴着观众阵阵欢呼声,精彩地展现在全球观众面前,成为另一种奥运赛场上当之无愧的冠军。 创立于英国,近百年的发展,由一间英国鞋厂扩展为美国著名的运动鞋及服装跨国公司,而后成为美均年增长率达155%,到1992年其全球销售额已达25亿美元,产品销往140多个国家……这一切都赋予锐步神秘、传奇的色彩。当我们惊叹于著名运动品牌 Nike创造出的一个个“神话”时,我们同样也会毫不例外地将目光投注于Reebok。锐步这样设定自己的目标:“成为世界最优秀、最具创意、最令人兴奋的运动品牌”。 进入90年代,锐步又瞄准了中国大陆市场,由于广东较好的投资环境,较高的消费水平,便利的交通,以及较易接受新事物等特点,锐步正确地选择了广东作为进入口。据1993年华南市场调研公司对广东地区运动鞋市场的抽样调查结果:广东鞋类市场中,运动鞋占20%,居全国首位;高档运动鞋在广东市场的家庭渗透率达42%,个人普及率达33%。面对这样一个深具潜力的市场,Nike、Adidas、Fortei纷纷拥入,试问谁不想在大饼中分得一块?晚于 Nike进入中国市场的锐步(Reebok原意:行动敏捷灵活的瞪羚)完成了一个漂亮的飞跃,品牌知名度由1993年的8%上升到1995年的35%;1993年市场占有率为8%,到1994年已超过 Nike达13%;1993年销售额1200万元,仅为 Nike的50%不到,而1995年也超过 Nike,升达4000万元。 锐步何以取胜中国市场,且看其—幕幕精彩的运作。<center><big> 一、定位策略击中目标</big></center> 位策略包括两方面,即市场定位和产品定位。显然,只有定位明确,公司才能击中目标,取得成功。锐步反复研究调查,确定下自己的目标市场,即: ●15—34岁的年轻消费者。这部分人追求高素质的生活,易于接受高档的名牌产品。 ●以喜爱体育运动、性格开朗的男性为主。由于女性消费者的上升趋势大大高于男性,公司应同时重视女性。 ●有固定工作、收入稳定、月薪2000元左右的消费者。 ●目标消费者以“外企员工、国家干部和商人”为主,其次是家庭富裕的学生。 锐步的产品定位也有其独特之处。针对部分名牌鞋款式单调、不注重配搭等缺点,锐步将其产品定位于款式多样、适合各种运动需要、穿着舒适、设计新颖、易于配搭、对运动起到真正保护作用、令运动员表现出色的高科技专业运动鞋。